ECGT- ja Green Claims -direktiivien vaatimukset ja niiden soveltaminen pk-yrityksissä

Abstract

Euroopan unionin vihreää siirtymää koskeva sääntelykehys kiristää yritysten ympäristöviestintään kohdistuvia vaatimuksia. Erityisesti Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) -direktiivi sekä Green Claims -direktiiviehdotus tähtäävät viherpesun ehkäisemiseen ja kuluttajien tiedonsaannin parantamiseen, jotta ostopäätökset perustuisivat luotettavaan ja vertailukelpoiseen tietoon. Pk-yrityksille tämä kehitys merkitsee samanaikaisesti lisääntyvää sääntelytaakkaa, mutta myös mahdollisuutta vahvistaa kilpailuasemaansa läpinäkyvän ja uskottavan viestinnän kautta.

Työn tavoitteena oli selvittää, mitä ECGT- ja GCD-direktiivit edellyttävät pk-yrityksiltä käytännössä, sekä laatia yhteistyöyritykselle ohjeistus ympäristöväitteiden lainmukaisuuden arviointiin. Tutkimus toteutettiin kehittämistyönä, jossa keskeisinä menetelminä hyödynnettiin EU-sääntelyaineiston sisällönanalyysiä sekä yrityksen nykyisen markkinointiviestinnän ja sääntelyn vaatimusten välistä vertailua.

Analyysin kohteena oli luonnonkosmetiikkaa valmistava I'm Nordic Eco Cosmetics. Yrityksen markkinointimateriaalista tunnistettiin 12 huomattavaa ympäristöväitettä, jotka luokiteltiin väitteiden teemojen, sekä riskitason mukaan. Tulosten perusteella osa väitteistä, kuten “kemikaalivapaa” ja “myrkytön”, voitiin tulkita harhaanjohtaviksi tai tieteellisesti virheellisiksi. Lisäksi yleisluonteiset ilmaukset, kuten “ekologinen” ja “kestävä”, eivät täyttäneet ECGT-direktiivin edellytyksiä ilman tarkempaa määrittelyä ja luotettavaa näyttöä.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että pk-yritysten on arvioitava kriittisesti ympäristöviestintäänsä ja varmistettava esitettyjen väitteiden paikkansapitävyys ja todennettavuus. Yritysten on myös jatkuvan kouluttamisen avulla huolehdittava, että koko organisaatio on tietoinen uusista direktiiveistä ja niiden vaatimuksista. Luotettavien sertifiointijärjestelmien, kuten EU Ecolabelin tai Joutsenmerkin, hyödyntäminen voi toimia keskeisenä keinona vahvistaa väitteiden uskottavuutta.

The European Union’s regulatory framework on the green transition is tightening the requirements placed on companies’ environmental communication. In particular, the Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) Directive and the proposed Green Claims Directive (GCD). These directives aim to prevent greenwashing and improve consumer access to information, so that purchasing decisions are based on reliable and comparable data. For SMEs, this development means an increased regulatory burden, but also an opportunity to strengthen their competitive position through transparent and credible communication.

This thesis aims to examine what the ECGT and GCD directives require from SMEs in practice, and to develop guidelines for a partner company to assess the legality of environmental claims. The study was conducted as a development project, with the main methods being content analysis of EU regulatory materials and a comparison between the company’s current marketing communication and regulatory requirements.

The case company analyzed was I'm Nordic Eco Cosmetics, a producer of natural cosmetics. A total of 12 significant environmental claims were identified from the company’s marketing materials, and these were classified according to their themes and risk levels. Based on the results, claims such as “chemical-free” and “non-toxic,” could be interpreted as misleading or scientifically inaccurate. In addition, general expressions such as “ecological” and “sustainable” did not meet the requirements of the ECGT Directive without more precise definitions and reliable evidence.

In conclusion, SMEs must critically evaluate their environmental communication and ensure the accuracy and verifiability of the claims they present. Companies must also ensure, through continuous training, that the entire organization is aware of new directives and their requirements. The use of reliable certification systems, such as the EU Ecolabel or the Nordic Swan, can serve as a key means of strengthening the credibility of environmental claims.