Pakkauksen vaikutus 18–30-vuotiaiden naisten ostopäätökseen keksihyllyllä

Abstract

Pakkausten merkittävä vaikutus kuluttajan ostopäätöksen syntymiseen keksihyllyllä korostui erityisesti uusien tuotteiden kohdalla. Pakkauksella voitiin viestittää tuotteen vastuullisuudesta luoden odotuksia tuotteen ominaisuuksista kuten mausta, laadusta ja ulkonäöstä. Kilpailu hyllytilasta on tiukentunut ja kuluttajien tietoisuus kestävien valintojen merkityksestä kulutusvalinnoissa lisännyt yritysten paineita tuottaa vastuullisempia tuotteita ja viestiä vastuullisuudesta. Vaikeutunut taloudellinen tilanne on ajanut kuluttajia punnitsemaan hinnan vaikutusta päätöksenteosta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaiset elementit pakkauksessa vetoavat 18-30-vuotiaisiin naisiin sekä vastuullisuusmielikuvan muodostumiseen vaikuttavien merkintöjen vaikutus ostopäätöksiin. Haastatteluissa pyrittiin myös selvittämään sosiaalisen median merkitys kohderyhmän ostopäätöksissä.

Tutkimus toteutettiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Aineisto kerättiin neljälle kohderyhmän edustajalle toteutettuina teemahaastatteluina. Niissä tutkittiin neljän keksipakkauksen kuvia kiinnostavien elementtien tunnistamiseksi ja kohderyhmän ostopäätöstekijöiden ymmärryksen lisäämiseksi.

Tutkimuksessa selvisi, että kohderyhmä tekee ostopäätöksen pelkästään makuun perustuen. Brändiuskollisuus korostui vastauksissa ja nostalgia ohjasi usein päätöksiä. Uusien tuotteiden osalta pakkauksella saatettiin vaikuttaa ostopäätökseen mielikuvia luomalla tuotteen mausta ja muista ominaisuuksista. Pakkaus saattoi myös vaikuttaa tuotteen erottumiseen muista tuotteista. Hinnan tai vastuullisuuden ei koettu olevanmerkittäviä tekijöitä, koska kategorian tuotteita ostetaan harvoin.

Pakkauksen merkitys korostui uusien tuotteiden kohdalla. Visuaalisuus vetosi vastaajiin, mutta anteeksiantoa ei herunut, mikäli maku ei lunastanut lupauksia. Vastuullisuusmerkintöjen tulkinnoissa haastateltavilla ei ollut selkeää käsitystä siitä, mikä on oikea vastuullisuusmerkintä ja merkityksiä annettiin helposti tuntemattomille merkeille. Johtopäätöksenä nousi selkeä mahdollisuus viherpesulle, koska merkintöjen tulkinta ei perustunut tietoon. Tutkimuksen löydöksiä voidaan käyttää valikoimasuunnittelussa ja uusien tuotteiden pakkaussuunnittelussa.