Markkinointisuunnitelma: Case Tampere Guitar Festival : ”Etenemme ohjelmisto edellä”

Abstract

Opinnäytetyössä on tutkittu yli 40-vuotiaiden tavoitettavuutta 2010-luvun markkinoinnin keinoin. Opinnäytetyön tutkimuskysymys pohjautuu työn varsinaiseen lähtökohtaan eli markkinointisuunnitelmaan, jonka avulla pyritty kehittämään työn tilaajan Tampere Guitar Festivalin markkinointia niin strategisella kuin käytännön tasollakin. Aikataulullisesti markkinointisuunnitelman toteutuminen kokonaisuudessaan sijoittuu seuraavan 5-10 vuoden ajalle. Varsinainen tutkimuksellinen osuus on sovellettavissa sinällään ainakin pienempiin klassisen musiikin festivaaleihin sekä muihin selkeästi marginaalisempiin tapahtumiin.

Työn teoreettisessa osuudessa on käytetty lähteinä lähinnä 2000-luvun alkuun painottuvaa kirjallisuutta. Merkittävimpiä lähteitä ovat olleet markkinoinnin yleisteokset sekä erityisiä ilmiöitä käsittelevät julkaisut. Markkinointisuunnitelmassa on käytetty materiaalina luonnollisesti teoriaosasta nousevaa tietoa sekä sen lisäksi Tampere Guitar Festivalin vuodelta 2010 peräisin olevaa kävijätutkimusta, opinnäytetyötä varten tehtyä kyselyä sekä Tilastokeskuksen tilastoja. Materiaalin käytössä yhdistyvät sekä määrälliset että laadulliset elementit, sillä Tampere Guitar Festivalin kävijätutkimuksesta ja Tilastokeskuksen tilastoista on pystytty tekemään määrällisiä johtopäätöksiä ja kyselystä on saatu näitä johtopäätöksiä tukevia laadullisia näkemyksiä.

Varsinaisessa markkinointisuunnitelmassa on päädytty painottamaan erikseen strategista toimintaa markkinoinnissa koko festivaalin kehittämiseksi sekä määrittelemään erikseen markkinointitaktisia toimia. Strategisessa osiossa tärkeimmäksi teemaksi nousi markkinoinnin strategisen johdon terävöittäminen niin, että vähäiset resurssit saataisiin koordinoitua paremmin. Lisäksi on strategisesti tärkeää, että saataisiin panostettua lisätyövoimaan markkinoinnissa. Myös taiteellisen ja strategisen johdon eriyttäminen olisi festivaalin laadun turvaamisen kannalta tärkeää.

Markkinointitaktisessa osiossa on eritelty parhaimmiksi käytännön toimiksi festivaalin tunnettuuden parantamiseksi ja kävijämäärän nostamiseksi markkinointitoimenpiteiden painottamisen perinteiseen mediaan. Tilastokeskuksen tilastojen mukaan kohderyhmä kuluttaa selkeästi eniten perinteistä mediaa, joten rahallisesti arvokkaimmat sijoituksen kannattaa kohdentaa esimerkiksi sanomalehtimainontaan. Internet-markkinointia ei kuitenkaan tule unohtaa, sillä kohdeyleisö muuttuu luonnollisesti muun kehityksen mukana ja myös sen käyttötottumukset muuttuvat, kun yhteiskunnat tärkeät toiminnon siirtyvät koko ajan enemmän internettiin. Internetmarkkinoinnin kehityksessä mukana pysyminen vaatii tietysti panostuksia, mutta tässä vaiheessa ne on mielestäni syytä asettaa toissijaisiksi perinteiseen mediaan verrattaessa. Nykyisen internettoiminnan – eli kotisivujen ja sosiaalisen median – aktiivinen ylläpito ja päivittäminen ovat tässä tilanteessa riittäviä toimenpiteitä.

This thesis examined how to reach the target group of over 40-year-olds by the means present-day marketing. In addition, a marketing plan was developed for the subscriber, Tampere Guitar Festival, in order to improve their marketing in both strategic and practical levels. The empirical part stands on its own and is applicable to at least the smaller classical music festivals and other clearly marginalized events.

The theoretical part is mainly based on literature published in the early 2000s. The most important sources were general marketing literature as well as books more focused in detailed areas of marketing. The marketing plan is based on the theoretical part, the visitor survey of Tampere Guitar Festival, a specifically targeted survey and information from Statistics Finland. The approach combines both quantitative and qualitative elements. The visitor survey and statistical information provide a basis for quantitative conclusions whereas the targeted survey provided qualitative support for those conclusions.

The marketing plan has a dual emphasis: it identifies strategic marketing activities that facilitate the development of the whole festival and it defines some specific tactical marketing activities. In the strategic section, the main proposal was to sharpen the strategic management, so that scarce resources could be better coordinated. It is also strategically important to invest some additional labor in marketing. Also the differentiation of artistic and strategic management would be important in order to ensure the quality of the festival.

The tactical section of the marketing plan proposes that marketing funds be invested in traditional media above Internet marketing. This is because, according to Statistics Finland, the target group consumes mostly traditional media so the best way to reach this target group is via newspapers, for example. However, Internet marketing should not be forgotten because the target group obviously changes with the technology, and their habits change along with the society’s important functions being increasingly transferred to the Internet. Keeping up with the development of Internet marketing naturally demands investments but at this stage, they should be set as secondary to traditional media. The current Internet activities, i.e. the website and social media, are enough when they are sufficiently updated and maintained.