Vaikuttavaa paikallista järjestöviestintää palvelumuotoilun keinoin: Case Mothers in Business ry
Tarri, Ida (2021)
Tarri, Ida
2021
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105199354
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202105199354
Tiivistelmä
Tässä laadullisessa kehittämistyössä tarkastellaan urasuuntautuneiden äitien verkoston Mothers in Business ry:n eli MiBin paikallista viestintää. Yhdistys toimii valtakunnallisen toiminnan lisäksi 11 paikallisjaoston sekä kohdistettujen hankkeiden muodossa. Verkoston toiminnan mahdollistavat sadat vapaaehtoiset eri paikkakunnilla.
Ydinteemana on selvittää vaikuttavan, paikallisen järjestöviestinnän salaisuutta: mikä saa kohderyhmän vaikuttumaan paikallisesta sisällöstä poikkeuksellisen vuoden 2020 jälkeen? Tutkimuksellinen kehittämistyö keskittyy ydinsegmentin eli jäsenten ja potentiaalisten jäsenten asiakaskeskeiseen viestintäkokemukseen.
Viestinnän palvelumuotoilun teema toistuu Tuplatimantti-prosessissa, tietoperustassa ja tuotoksessa. Tarkasteltavia viestinnän palveluita ovat paitsi paikallisjaostojen tuottama viestintä, myös järjestön aktiiveilleen tuottamat tukimateriaalit. Järjestöllä on paljon aiempaa dataa aktiivien ja jäsenten kokemuksista.
Helmikuussa 2021 tehtiin kartoittava pulssikysely paikallisviestijöille, joista nousi tyytymättömyys viestinnän vaikutuksiin. Pääasiallisena aineistona toimii kuuden verkoston eri tasoilla toimivan viestinnän ammattilaisen asiantuntijahaastattelut.
Aineiston teemoittelusta muodostui 3 kohderyhmävisualisointia, 3 viestikonseptia ja 7 vaikuttavan viestinnän rakennuspalikkaa. Aineisto paljasti brändin olevan hyvin tunnettu ja jalkautunut, mutta suunnitelmallisuudessa ja resurssien määrässä olisi kehittämisen varaa.
Aineiston mukaan paikallinen identiteetti yhdistettynä kohderyhmän syvään tuntemukseen ja proaktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa takaavat vaikuttavan paikallisviestinnän. The objective of this qualitative, research-based development work was to illustrate ways in which local NGO action could communicate more efficaciously and to improve ways in which local divisions could increase the overall engagement in their communications. The Finnish nationwide organisation Mothers in Business, which operates in 11 locations, is used as a case study.
The framework of this thesis consists of service design-thinking, the chain of influence, and customer-centred thinking. The study utilizes the Double Diamond -model in its process to understand the needs of the service user. The message, but also the supporting materials provided to the organization's volunteers can be seen as a service. The research is focused on the members’ and potential members’ experience of communication: what kind of communication makes an impact, encourages to action, and in particular, how the organization can guide its volunteers into more efficacious communication for the segments.
A first insight was taken through existing data from volunteers and followers. In February 2021, this was further focused through a structured pulse survey. The essential data was collected through 6 individual theme interviews in March 2021, in which the interviewees were communication professionals from different positions within MiB. Based on the study results it was possible to identify 3 different concepts for intriguing content, 3 segment visualizations and 7 characteristics of impacting communication.
Ydinteemana on selvittää vaikuttavan, paikallisen järjestöviestinnän salaisuutta: mikä saa kohderyhmän vaikuttumaan paikallisesta sisällöstä poikkeuksellisen vuoden 2020 jälkeen? Tutkimuksellinen kehittämistyö keskittyy ydinsegmentin eli jäsenten ja potentiaalisten jäsenten asiakaskeskeiseen viestintäkokemukseen.
Viestinnän palvelumuotoilun teema toistuu Tuplatimantti-prosessissa, tietoperustassa ja tuotoksessa. Tarkasteltavia viestinnän palveluita ovat paitsi paikallisjaostojen tuottama viestintä, myös järjestön aktiiveilleen tuottamat tukimateriaalit. Järjestöllä on paljon aiempaa dataa aktiivien ja jäsenten kokemuksista.
Helmikuussa 2021 tehtiin kartoittava pulssikysely paikallisviestijöille, joista nousi tyytymättömyys viestinnän vaikutuksiin. Pääasiallisena aineistona toimii kuuden verkoston eri tasoilla toimivan viestinnän ammattilaisen asiantuntijahaastattelut.
Aineiston teemoittelusta muodostui 3 kohderyhmävisualisointia, 3 viestikonseptia ja 7 vaikuttavan viestinnän rakennuspalikkaa. Aineisto paljasti brändin olevan hyvin tunnettu ja jalkautunut, mutta suunnitelmallisuudessa ja resurssien määrässä olisi kehittämisen varaa.
Aineiston mukaan paikallinen identiteetti yhdistettynä kohderyhmän syvään tuntemukseen ja proaktiivisuuteen sosiaalisessa mediassa takaavat vaikuttavan paikallisviestinnän.
The framework of this thesis consists of service design-thinking, the chain of influence, and customer-centred thinking. The study utilizes the Double Diamond -model in its process to understand the needs of the service user. The message, but also the supporting materials provided to the organization's volunteers can be seen as a service. The research is focused on the members’ and potential members’ experience of communication: what kind of communication makes an impact, encourages to action, and in particular, how the organization can guide its volunteers into more efficacious communication for the segments.
A first insight was taken through existing data from volunteers and followers. In February 2021, this was further focused through a structured pulse survey. The essential data was collected through 6 individual theme interviews in March 2021, in which the interviewees were communication professionals from different positions within MiB. Based on the study results it was possible to identify 3 different concepts for intriguing content, 3 segment visualizations and 7 characteristics of impacting communication.