Korkeakulttuurin ystävät tapaavat Kustavissa : Volter Kilpi Kustavissa -kirjallisuusviikon yleisötutkimus

Abstract

Opinnäytetyöni tilaaja on Volter Kilpi Kustavissa -kirjallisuusviikkoa (lyhyesti Kilpi-viikkoa) järjestävä Kustavin kirjallisuusyhdistys ry. Työn tavoitteena oli, että tuloksia voidaan hyödyntää Volter Kilpi Kustavissa -kirjallisuusviikon tuotannon kehittämisessä parantamalla tapahtuman markkinoinnin tehokuutta nykyisissä yleisösegmenteissä, löytämällä keinoja tavoittaa uusia yleisöjä, kehittämällä ohjelmistoa ja oheispalveluja yleisön toiveiden mukaisesti ja antamalla tutkittua tietoa pohjaksi tapahtuman ns. sponsorointikortin tekemiseen, jonka avulla yritysyhteistyötä voidaan kehittää.

Tavoite pyrittiin saavuttamaan vastaamalla seuraaviin kysymyksiin: 1) Millainen on tapahtuman yleisöprofiili ja mahdolliset erilaiset kohdeyleisöt? 2) Miten hyvin kävijät on tavoitettu tapahtuman markkinoinnissa ja mitkä kanavat ovat toimineet parhaiten? 3) Kuinka tyytyväinen yleisö on ohjelman rakenteeseen ja sisältöihin, tapahtuman oheispalveluihin ja järjestelyihin sekä lippujen hintoihin? 4) Millaisia kehittämistoiveita yleisöllä on markkinoinnissa, ohjelmassa sekä oheispalveluissa ja järjestelyissä?

Opinnäytetyöni ensisijaisena tehtävänä oli tuottaa tietoa Kustavin kirjallisuusyhdistyksen käyttöön ja hyödynnettäväksi sen toiminnan kehittämisessä. Kulttuurialan kannalta yleisesti oli mielenkiintoista selvittää miten pienen kulttuuritapahtuman yleisöprofiili muodostuu ja miten kohdeyleisöt tavoitetaan hyvin pienillä markkinointiresursseilla. Tutkimuksen tulokset voivat auttaa muitakin pieniä tapahtumia tuottavia tahoja kehittämään toimintaansa.

Pienten paikallisten kulttuuritapahtumien yleisöjä ei ole aiemmin juuri tutkittu, eikä kirjallisuustapahtumien yleisötutkimuksia ole tehty. Yleisötutkimukset ovat tähän mennessä keskittyneet vahvasti kulttuurilaitosten (museot, teatterit) kävijöiden ja ei-kävijöiden tutkimiseen sekä tapahtumien osalta suurten festivaalien yleisöjen tutkimukseen. Yleisötutkimukset ovat myös maantieteellisesti keskittyneet vahvasti pääkaupunkiseudulle. Volter Kilpi Kustavissa -kirjallisuusviikon yleisötutkimus tuotti siis tietoa uudelta alueelta kulttuuriyleisöjen tutkimuksen alalla.

Vastaukset opinnäytetyöni tutkimuskysymyksiin kerättiin strukturoidun kävijäkyselyn avulla. Kysely-lomakkeessa oli myös avoimia kysymyksiä, joilla kerättiin vastaajilta avointa palautetta ja kehittämistoiveita. Työn tutkimusmenetelmänä käytettiin pääosin kvantitatiivista analyysiä. Avoimin kysymyksin kerätyt kehittämisideat ja muut palautteet käsiteltiin osittain Webropolin tekstianalyysityökalulla ja osittain ryhmittelemällä niitä manuaalisesti sisällön mukaan.

Kilpi-viikon yleisö oli selvästi naisvaltaista, suurimmaksi osaksi iältään yli 50-vuotiaita, korkeasti koulutettuja ja hyvin aktiivisesti kulttuuria harrastavia. Lisäksi yleisöstä karkeasti noin puolet oli Kustavin kesäasukkaita. Valtaosalle kävijöistä tapahtuma oli tuttu ja tapahtuman markkinointi tavoitti hyvin nämä vakiokävijät. Markkinoinnin kehittämisessä tavoitteena tuleekin olla erityisesti uusien yleisöryhmien tavoittaminen. Yleisö oli melko tyytyväistä Kilpi-viikon tiedottamiseen ja tapahtuman järjestelyihin. Tapahtuman ehdoton vahvuus oli ohjelma, johon vastaajat olivat erityisen tyytyväisiä. Ohjelma ja esiintyjät toimivat myös tärkeänä syynä osallistua tapahtumaan. Myös yleisön mielikuvat tapahtumasta olivat hyvin positiivisia.

This thesis is a research that studied the audience and marketing of the Volter Kilpi Kustavissa Literature Week (shortly the Kilpi Week). It was conducted for the Kustavi Literature Association who organises the event. The main aim of this study was to offer information for development of the Kilpi Week’s marketing. The results of this study can be used to increase the effectiveness of the marketing in the present audience and to find ways to reach new audiences, to improve the programme and customer services of the event according to the feedback from the audience and to use the information about the audience to conduct a sponsorship proposal for the event.

This study aimed at 1) clarifying the profile of the festival audience and its potential segments, 2) estimating the effectiveness of the present marketing, 3) studying the level of customer satisfaction and 4) getting feedback and ideas from the audience concerning the programme and organization of the event and the available customer services.

The most important role of this study was to support the Kustavi Literature Association to develop the production and marketing of the Kilpi Week. From the point of view of the cultural field in general, it was interesting to examine how the profile of the audience in a small local event is composed and how the audience is reached with very limited resources. The results may be useful also to some other actors or organisations producing small events.

The audiences of small local events have not been much studied before and there are no earlier studies of audiences of literature events. The present researches focus mainly on people attending (or not attending) cultural institutions (eg. museums or theatres) or large festivals. The research has also been geographically focused mainly on the capital area in Finland. This study offers thus information on a new area in research of cultural audiences.

The study was carried out as a survey with mainly structured questionnaire including also some open questions to get feedback and ideas from the informants. The methods used in the analyses were mainly quantitative. The open answers were partly analysed with the Text Mining tool of Webropol survey software and partly classified manually by the contents.

The results showed that the Kilpi Week’s audience clearly consists mainly of well-educated, over 50 years old, culturally very active women. In addition to this, roughly half of the audience have a summer cottage in Kustavi. Majority of the audience is already familiar with the event and the marketing reaches quite well these people coming to the event more or less regularly. The development of the event’s marketing should focus especially on finding ways to reach new audiences. The audience is mainly quite satisfied with the event’s marketing and organisation. The clear strength of the event is the programme with which the audience was very pleased. The programme is also an important reason for people to participate in Kilpi Week. Also the conceptions of the audience about Kilpi Week were very positive.