Kohti kestävää ja kansainvälistä kulttuurimatkailua: case eurooppalaiset kulttuurikaupungit

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kulttuurimatkailuun liittyviä vastuullisuuskysymyksiä Euroopassa perustuen YK:n Agenda2030 kestävyysstrategiaan ja luoda kestäviä toimintamalleja ottaen huomioon kulttuurialan ekologiset, sosiaaliset, taloudelliset sekä kulttuurilliset vaikutukset. Tutkimuksessa perehdyttiin eurooppalaisen kulttuurimatkailun ja siihen liittyvien toimintojen nykytilaan sekä kartoitettiin tällä hetkellä käytössä olevia toimintatapoja painottuen alueellisesti Suomeen, Italiaan ja Ranskaan, mutta peilaten myös Ruotsissa, Virossa ja Espanjassa tehtyihin havaintoihin. Tavoitteena oli selvittää ja antaa vastauksia, miten kestäviä ratkaisuja kulttuurimatkailussa ja kulttuurialalla tulisi kehittää erityisesti pienissä organisaatioissa, ottaen huomioon myös kansainvälisen kehittämistyön. Saadut tutkimustulokset analysoitiin ja niiden pohjalta tehtiin vastuullisuuteen liittyvä Kohti kestävää kulttuurimatkailua -ohjeistus. Vuonna 2023 julkaistaan lisäksi kaupallistettava kulttuurituotannon ja matkailun käsikirja Kulttuurimatkailun Agenda2030. Julkaisijana toimii tämän opinnäytetyön kirjoittaja, joka toimii freelancepohjaisena kulttuurituottajana.

Aluksi perehdyttiin kestävän kulttuurimatkailun käsitteisiin ja siihen liittyvään ajantasaiseen tietoon. Seuraavaksi käytiin läpi kehittämistarpeet ja tavoitteet, jonka jälkeen esiteltiin jo kehitettyjä kestävyysmalleja, teorioita, tutkimuksia ja YK:n kestävyysstrategia Agenda2030. Kansainväliseen kulttuurimatkailuun liittyviä teemoja tuotiin esille omassa luvussaan, jossa paneuduttiin kulttuuriperintökohteiden merkitykseen, kulttuurimaantieteeseen ja matkailua edistäviin vastuullisiin ohjelmiin, kuten erilaisiin sertifiointeihin. Varsinaisessa tutkimuksellisessa osuudessa tuotiin esille tapaustutkimuksessa saatua aineistoa kolmesta kulttuurikohteesta taidetapahtumineen Mänttä-Vilppulasta, Venetsiasta ja Pariisista.

Opinnäytetyön aineisto kerättiin hyödyntämällä kolmea menetelmää: teemahaastattelua, tapaustutkimusta ja vertailevaa tutkimusta. Euroopan Komission vuonna 2020 julkaisema kansainvälinen ympäristötietouteen liittyvä teemahaastattelu loi luotettavan pohjan Suomessa ja Euroopassa vallitsevan kestävyysajattelun nykytilasta sekä tulevaisuuden odotuksista. Opinnäytetyön kirjoittajan suorittama tapaustutkimus vuorostaan avasi paikallisia ja kansainvälisiä vastuullisuusnäkökulmia käytännössä, sillä tutkimustyö suoritettiin havainnoivana kenttätutkimuksena kohteissa. Tutkimustyön aikana kirjoittaja matkusti myös muihin pienempiin kulttuuritapahtumiin Suomessa, Ruotsissa, Virossa ja Espanjassa, joista saatiin paljon vertailututkimuksellista materiaalia.

Tutkimustuloksena syntyi laaja-alainen materiaali siitä, minkälaisia asioita täytyy ottaa huomioon, kun suunnitellaan ja toteutetaan kestäviä toimintamalleja. Tuloksissa huomataan, kuinka matkustustavoilla on suuri merkitys kulttuurikohteen kestävyyttä mitattaessa ja miten kulttuurituotannon oheismyyntiin valittujen kestävien tuotteiden sekä vastuullisten yhteistyökumppaneiden valinta luovat positiivista näkyvyyttä ympäristö-tietoisena organisaationa. Vastuullisen taiteen esittäminen ja hankinta sekä paikallisen kulttuurin kehittäminen osoittautuivat tärkeiksi teemoiksi. Kestävyysmittauksia ja laskelmia varten on jo olemassa useita ilmaisia työkaluja ja kansainvälisiä ohjeistuksia, mutta niiden soveltamisessa suomalaiseen kulttuurialaan tarvitaan vielä opastusta.

The purpose of this thesis was to investigate the responsibility issues related to cultural tourism in Europe based on the United Nations´ Agenda2030 sustainability strategy and to create sustainable operating models taking into account the ecological, social, economic and cultural effects of the cultural sector. This research work familiarized with the current state of European cultural tourism and related activities by mapping the operating methods regionally focusing on Finland, Italy and France, but also mirroring observations made in Sweden, Estonia and Spain. The goal was to investigate and clarify how sustainable solutions in cultural tourism and cultural sector should be developed, especially in small organizations. Based on the results, the guidelines of Towards sustainable cultural tourism was created. In addition, a guide of Agenda2030 in Cultural Tourism will be published and commercialized in 2023 by the author as a freelancing cultural producer.

First, the concepts related to sustainable cultural tourism and related factual information were familiarized. Secondly, the development needs and objectives were examined, followed by the presentation of previously developed sustainability models, theories, studies and the United Nations’ Agenda2030 strategy. Themes related to international cultural tourism were brought up in the particular chapter, which focused on the importance of cultural heritage sites, cultural geography and international programs promoting sustainability, such as various certifications. In the actual case study research part, information was obtained during the field research phased on three cultural sites and art exhibitions in Mänttä-Vilppula, Venice and Paris.

The material for the thesis was collected using three methods: thematic interview, case study and benchmarking study. The international thematic interview on environmental awareness published by the European Commission in 2020 created a reliable basis for the current state of sustainability awareness in Finland and in Europe including future expectations. The case study, which was conducted as a field study at the destinations by the author, opened local and international sustainability perspectives in practice. During the research work, the author traveled to other smaller cultural events and destinations in Finland, Sweden, Estonia and Spain from which comparative research material was obtained.

Extensive qualitative and supporting quantitative material which was gathered, derived various perspectives and guidelines when promoting the sustainability of cultural tourism. As a result of the research, comprehensive knowledge was created on how small organizations are competent to start building their own sustainable operating models. The results show, for example, the importance of the travel methods when measuring the sustainability of a cultural destination, and how the selection of sustainable promotion products and responsible cooperators selected advocate the organization's sustainable cultural operating models. Several free tools and international guidelines are already obtainable for measurements and calculations, but supplemental guidance is still required in adapting them to cultural sector in Finland.