Nuoret yleisöt konserttisaleissa: Tapaustutkimus nuorista aikuisista Sellosalin kehittyvänä kohdeyleisönä

Abstract

Konserttikulttuurin kehittyminen nuorten aikuisten parissa on osin pysähtynyt koronapandemian myötä. Salitoimijoiden kanta-asiakkaiden vanhetessa on tunnistettu tarve yleisökehitykselle, jotta toiminnalle pystytään takaamaan jatkumo.

Opinnäytetyöni tilaaja Sellosali on yksi Espoon kaupungin tapahtumataloista. Toimija on vakiinnuttanut asemansa yhtenä pääkaupunkiseudun tasokkaista konserttipaikoista. Asiakaskyselyiden mukaan Sellosalin kävijöiden keski-ikä on yli 45-vuotta. Kaupungin strategiassa on määritelty nuorten hyvinvoinnin lisäämisen olevan yksi toiminnan tavoitteista. Sellosalissa tämä on huomioitu ohjelmasuunnittelussa varmistaen, että kaikenikäisille on tarjontaa. Nuoria aikuisia ei kuitenkaan ole tavoitettu toivotusti. Diginatiivit nuoret kuluttavat musiikkia eri tavalla kuin aiemmat sukupolvet. Festivaalit ovat suosittuja, kun puolestaan monien konserttien lipputulot eivät kata kuluja.

Työn tavoite oli selvittää nuorten aikuisten musiikkitapahtumiin osallistumisen nykytilaa. Opinnäytetyön tietoperusta käsittelee nuorten vapaa-ajan tottumuksia, Z-sukupolvelle suunnattua markkinointia ja tapaustutkimusta. Toinen tavoite oli kartoittaa toimenpiteitä, joilla nuorten konserteissa käyntiä voitaisiin kehittää ja elvyttää. Menetelmät pitävät sisällään pestel-analyysin, dokumenttianalyysin, markkinointitutkimuksen, teemahaastatteluja, vertaisarviointia ja kokeilun.

Kehitystyön päätelmät indikoivat, että nuoret aikuiset käyvät musiikkitapahtumissa mutta kilpailua kävijöistä riittää. Lopputuloksena on toimenpidesuosituksia konserttisalin kävijäkehityksen tueksi. Onnistuakseen konserttisalin tulee olla lähestyttävä ja läsnä oikeissa kanavissa. Nuorten osallistuttaminen ohjelmasuunnitteluun ja markkinointiin on oleellista, saadakseen heidät kiinnostumaan salien toiminnasta.

Concert culture among young adults has partly stalled due to the Covid-19 pandemic. As the loyal customers of concert halls are getting older, the necessity of audience development has been recognised. Expanding the audience is inevitable for guaranteeing a continuity for concert halls.

Sello Hall, the commissioner of this study is one of several venues operated by the City of Espoo. According to customer surveys, the average age of Sello Hall visitors is above 45 years. In the city's strategy it is defined that increasing the well-being of youth is one of the key objectives. In Sello Hall, this has been tackled by programme planning, assuring that there is something for all ages. However, young adults have not been reached as hoped. The pattern in which today’s youth consume music cannot be compared to the previous generations. Festivals are highly popular, while box office revenues for some concerts do not cover the costs.

The first objective of this study was to examine the current state of young adults’ participation in music events. The theoretical section explores their leisure habits, marketing aimed for generation Z as well as case studies. The second objective was to map out measures to be taken for developing and reviving young adults’ participation in concerts. The methods used include document and pestel analysis, marketing research, interview, benchmarking and experimentation.

The results suggest that young adults attend music events but there is competition. The end product of this master’s thesis is a list of recommended actions to be taken for the audience development of Sello Hall as well as concert halls in general. In order to succeed in reaching young adults, the findings indicate that concert halls need to be approachable and present in the right channels. Involving young adults both in programme planning and marketing is crucial in order to make these audiences interested. The findings of this study suggest that content marketing and recognising the hall's distinguishing factors are key elements to success in audience development.