Vaikuttavan viestintästrategian kehittäminen festivaaliympäristöön – Case Kesäkumi-kampanja
Jauho, Minna (2025)
Jauho, Minna
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202502243332
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202502243332
Tiivistelmä
Viestintä läpileikkaa kaikkea toimintaa missä tahansa organisaatiossa. Strateginen viestintä kytkeytyy vahvasti organisaation strategisiin tavoitteisiin ja edistää viestinnän pitkän aikavälin tavoitteita. Viestintästrategia toimii usein karttana, josta käsin operatiivista viestintää toteutetaan. Kampanja-viestinnän kontekstissa viestinnän strateginen suunnittelu on avainasemassa, sillä kampanjoilla pyritään usein vaikuttamaan kohderyhmään. Tämän opinnäytetyön aiheena oli tutkia, kuinka kampanjalle kehitetään festivaaliympäristöön soveltuva viestintästrategia, ja mitkä asiat tekevät siitä vaikuttavan. Tutkimuskohteena oli Kesäkumi-kampanja, jonka festivaalitoimintaan viestintästrategia luotiin. Työn tilaajana toimi Kesäkumi-kampanja ja Syöpäjärjestöt. Kesäkumi-kampanja on valtakunnallinen seksuaaliterveyden edistämisen kampanja. Kampanjan tavoitteena on vähentää ja ennalta ehkäistä seksitautitartuntoja, vahvistaa nuorten ja nuorten aikuisten turvaseksitaitoja sekä lisätä myönteistä asennetta kondomin ja suuseksisuojan käyttöä ja seksitautitesteihin hakeutumista kohtaan. Kampanjasta vastaavat yhteistyössä YleX, Syöpäjärjestöt, Suomen Punainen Risti ja Sotilaskotiliitto. Opinnäytetyön lähestymistapa oli tapaustutkimus eli case study, ja kehittämistyön menetelminä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, osallistavaa työpajaa, osallistuvaa havainnointia sekä REAN-sisältömarkkinoinnin mallia. Työtä varten haastateltiin sekä viestinnän, seksuaaliterveyden että Kesäkumi-kampanjan parissa vaikuttavia tahoja. Osallistava työpaja toteutettiin yhdessä Kesäkumin-kampanjan taustaorganisaatioiden kanssa. Osallistuva havainnointi toteutettiin festivaaleilla Kesäkumikiska-toiminnassa kesän 2024 aikana. Opinnäytetyön tuloksena syntyi Kesäkumi-kampanjan festivaalitoimintaan kehitetty viestintästrategia, jota hyödynnetään Kesäkumi-kampanjan festivaalitoiminnan suunnittelussa ja toteutuksessa. Communication is a fundamental aspect of all activities within any organization. Strategic communication is closely linked to an organization's strategic objectives and supports long-term communication goals. A communication strategy often serves as a roadmap for implementing operational communication. In the context of campaign communication, strategic planning plays a key role, as campaigns often aim to influence the target audience’s attitudes and behaviors. The subject of this thesis was to explore how to develop a communication strategy suitable for a festival environment and what factors make it effective. The study focused on the Kesäkumi campaign, for which a communication strategy was created to support its festival activities. The thesis was commissioned by the Kesäkumi campaign and the Cancer Society of Finland. Kesäkumi is a nationwide campaign promoting sexual health. Its goals include reducing and preventing sexually transmitted infections, strengthening young people’s and young adults’ safe sex skills, and fostering a positive attitude towards condom and dental dam use, as well as STI testing. The campaign is coordinated in collaboration with YleX, the Cancer Society of Finland, The Finnish Red Cross, and the Sotilaskotiliitto (Soldiers' Home Association). The thesis adopted a case study approach, utilizing semi-structured thematic interviews, a participatory workshop, participant observation, and the REAN content marketing model as development methods. Interviews were conducted with professionals in communication, sexual health, and individuals involved in the Kesäkumi campaign. The participatory workshop was held with the background organizations of the campaign. Participant observation was carried out at festivals during the Kesäkumi festival activities in the summer of 2024. As a result of the thesis, a communication strategy was developed for the Kesäkumi campaign's festival activities. This strategy will be utilized in the planning and execution of the campaign's festival operations.