Kuluttajien suhtautuminen ja sitoutuminen kaupallisiin sisältöihin

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarkastelee kuluttajien käyttäytymistä sosiaalisen median vaikuttajien tekemiä kaupallisia yhteistöitä kohtaan. Tilaajaorganisaationa toimii turkulainen monipuolisia markkinointipalveluja tarjoava mainostoimisto BS Creative Agency. Työn tarve nousi esiin vaikuttajamarkkinoinnin kentällä käydystä kovasta kilpailusta ja muutoksesta, sillä tilaaja halusi tietoa siitä, miksi osa julkaisuista onnistuu sitouttamaan kuluttajan ja osa taas ei. Opinnäytetyön tavoitteena oli lisätä ymmärrystä kuluttajien toiminnasta sosiaalisessa mediassa sekä antaa tilaajalle tutkimuksen avulla kehitysideoita ja analyysiin perustuvaa tietoa.

Työn tietoperusta muodostettiin alan ammatti- ja tutkimuskirjallisuuden avulla. Tietoperustassa käsitellään vaikuttajamarkkinointia, kaupallisia yhteistöitä sekä kuluttajakäyttäytymistä ja sitoutumista.

Tutkimusmenetelminä opinnäytetyössä käytettiin kolme toisiaan täydentävää menetelmää: kyselytutkimusta, asiantuntijahaastattelua sekä dokumenttianalyysia. Kysely valikoitui yhdeksi tutkimusmenetelmäksi sillä sen avulla satiin kerättyä kuluttajilta ajankohtaista tietoa kuluttajien asenteista ja suhtautumisesta liittyen vaikuttajamarkkinointiin ja kaupallisiin yhteistöihin. Asiantuntijahaastattelu mahdollisti ammatillisen näkökulman ja dokumenttianalyysin avulla oli mahdollista saada konkreettista tietoa kuluttajakäyttäytymisestä.

Aineistojen analysointi osoitti, että aitoudella ja samaistuttavuudella on ratkaiseva merkitys kuluttajien sitouttamisessa. Selkeäksi häiritseväksi tekijäksi kaupallisissa julkaisuissa nousi epäaitous ja liitoittelu, jotka aiheuttavat herkästi torjuntareaktion. Työn tuotoksena tilaaja saa analyysiin perustuvaa tietoa ja konkreettisia kehitysehdotuksia yhteistyösisältöjen menestymisen parantamiseksi.

This thesis explores consumer behavior toward paid partnerships carried out by social media influencers. The comissioning organization is BS Creative Agency, a Turku-based marketing agency that provides a wide range of marketing services. The need for the study arose from the intense competition and constant change within the field of influencer marketing, as the client wanted to understand why some posts successfully engage consumers while others do not. The aim of the thesis was to increase understanding of consumers behavior on social media and provide the client with development ideas and analysis-based insights through the research.

The theoretical framework was built using professional and academic literature in the field. It discusses influencer marketing, paid partnerships and consumer behavior and engagement.

The methods used for data collection were an electronic survey, an expert interview and document analysis. The survey was chosen as one of the methods because it enabled the collection of up-to-date information from consumers regarding their attitudes and perceptions of influencer marketing and paid partnerships. The expert interview provied a professional perspective and document analysis offered concrete information on consumer behavior.

The analysis of the data showed that euthenticity and relatability play a crucial role in engaging consumers. In contrast, inauthenticity and exaggeration emerged as clearly disruptive factors in commercial posts, often triggering a rejection response. As the outcome of this thesis, the client receives analysis-based insights and concrete development suggestions to improve the success of collaboration content.