Kulttuuritapahtuman markkinointi paikallisyhteisössä : case: Lukujuhlaa!
Haaja, Miia (2026)
2026
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202602032201
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202602032201
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö tutkii kulttuuritapahtumien markkinointia paikallisyhteisössä Lukujuhlaa! - tapahtumakokonaisuuden avulla. Tavoitteena oli selvittää kulttuuritapahtumien markkinoinnin erityispiirteitä, keinoja tavoittaa ja osallistaa paikallisyhteisöä sekä oppia aiemmista tutkimuksista ja hyvistä käytännöistä.
Opinnäytetyössä käytettiin laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistelmää. Aineisto koostui tapahtuman palautekyselystä (n=81), Meta markkinoinnin ja MTV3:n PauseAdin analytiikasta, Mikkelipuiston kävijädatasta (n. 3500 kävijää) sekä osallistuvasta havainnoinnista. Lisäksi työn taustaksi perehdyttiin aiempaan tukimuskirjallisuuteen ja hyviin käytäntöihin.
Tulosten perusteella onnistunut tapahtumamarkkinointi vaatii digitaalisten kanavien ja paikallisten verkostojen tasapainoa. Sosiaalinen media todettiin tehokkaimmaksi tavaksi tavoittaa kohderyhmät: 65 % vastaajista oli kuullut tapahtumasta Facebookin tai Instagramin kautta. Yhteistyökumppaneiden kanavat vahvistivat myös näkyvyyttä ja legitimiteettiä. Tapahtuman osallistava ohjelma ja käytännöt - kuten maksuttomuus, ilmainen bussikuljetus ja matalan kynnyksen työpajat - lisäsivät yhteisöllisyyttä ja vahvistivat yleisön sitoutumista.
Keskeisinä onnistumisina korostuivat suuri kävijämäärä, kustannustehokas markkinointi, monialainen yhteistyö ja elämyksellinen ohjelmasisältö. Kehityskohteiksi tunnistettiin erityisesti viestinnän aikataulutus ja palveluiden mitoitus suuren yleisömäärän tarpeisiin.
Opinnäytetyö osoittaa, että kulttuuritapahtumien markkinoinnissa tärkeää on luoda merkityksellinen kokemus. Kun markkinointi yhdistää tarinallisuuden, osallistumisen ja paikallisen sitouttamisen, tapahtuma voi tarjota pitkäkestoista arvoa sekä yleisölle että koko yhteisölle. Lisäksi opinnäytetyö vahvisti tekijän ammatillista osaamista kulttuurituottajana ja tarjoaa suosituksia tulevien tapahtumien kehittämiseksi.
Opinnäytetyössä käytettiin laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistelmää. Aineisto koostui tapahtuman palautekyselystä (n=81), Meta markkinoinnin ja MTV3:n PauseAdin analytiikasta, Mikkelipuiston kävijädatasta (n. 3500 kävijää) sekä osallistuvasta havainnoinnista. Lisäksi työn taustaksi perehdyttiin aiempaan tukimuskirjallisuuteen ja hyviin käytäntöihin.
Tulosten perusteella onnistunut tapahtumamarkkinointi vaatii digitaalisten kanavien ja paikallisten verkostojen tasapainoa. Sosiaalinen media todettiin tehokkaimmaksi tavaksi tavoittaa kohderyhmät: 65 % vastaajista oli kuullut tapahtumasta Facebookin tai Instagramin kautta. Yhteistyökumppaneiden kanavat vahvistivat myös näkyvyyttä ja legitimiteettiä. Tapahtuman osallistava ohjelma ja käytännöt - kuten maksuttomuus, ilmainen bussikuljetus ja matalan kynnyksen työpajat - lisäsivät yhteisöllisyyttä ja vahvistivat yleisön sitoutumista.
Keskeisinä onnistumisina korostuivat suuri kävijämäärä, kustannustehokas markkinointi, monialainen yhteistyö ja elämyksellinen ohjelmasisältö. Kehityskohteiksi tunnistettiin erityisesti viestinnän aikataulutus ja palveluiden mitoitus suuren yleisömäärän tarpeisiin.
Opinnäytetyö osoittaa, että kulttuuritapahtumien markkinoinnissa tärkeää on luoda merkityksellinen kokemus. Kun markkinointi yhdistää tarinallisuuden, osallistumisen ja paikallisen sitouttamisen, tapahtuma voi tarjota pitkäkestoista arvoa sekä yleisölle että koko yhteisölle. Lisäksi opinnäytetyö vahvisti tekijän ammatillista osaamista kulttuurituottajana ja tarjoaa suosituksia tulevien tapahtumien kehittämiseksi.