TikTokista teatteriin : uusien kohderyhmien tavoittaminen ja sitouttaminen lyhytvideoiden avulla

Abstract

Miten teatterit voisivat hyödyntää TikTokkia ja lyhytvideoita paremmin uusien kohde yleisöjen tavoittamiseksi ja sitouttamiseksi? Millainen sisältö toimii TikTokissa ja miten se on siirrettävissä teattereiden kontekstiin? Miten TikTok voidaan liittää toimivaksi osaksi teattereiden viestintä- ja markkinointistrategiaa? Tämän opinnäytetyön tilaaja on Vaasan kaupunginteatteri, jonka TikTok-tili (@vkteatteri) on ollut aktiivisessa toiminnassa vuodesta 2022. Työn tavoitteena on selvittää, kuinka tiliä voisi hyödyntää mahdollisimman tehokkaasti uusien yleisöjen tavoittamiseen ja sitout tamiseen, niin että TikTokin katselukerrat saataisiin muutettua konkreettisiksi teatterikat sojiksi. Opinnäytetyön kohdeyleisöksi valittiin Vaasan alueen korkeakouluopiskelijat. Opinnäytetyössä tutkittiin jo Vaasan kaupunginteatterin TikTok-tilille tuotettua materiaalia dokumenttianalyysin avulla ja verrattiin saatua tietoa videoiden katseluanalytiikkaan. Lisäksi tuotettiin kokeiluna neljä korkeakouluopiskelijoille suunnattua videota, joille luotiin Tik Tokissa maksetun markkinoinnin kampanja. Kampanjan avulla kokeiltiin kuinka hyvin TikTokin markkinointityökaluilla pystyttiin parantamaan videoiden saavuttavuutta halutussa kohdeyleisössä. Saatuja tuloksia verrattiin dokumenttianalyysin kohteena olleisiin aiempiin videoihin ja lisäksi seurattiin teatterin opiskelijalippujen myyntiä kampanjan aikana. Onnistuneen TikTok-sisällön takana on vahva ymmärrys sen kanavakulttuurista, algoritmista ja autenttinen, samaistuttava sisältö. Tulokset osoittavat, että TikTok on tehokas väline sitouttamisen alkuvaiheeseen ja mielikuvien luomiseen. Sen avulla voidaan pitkällä aika välillä muokata käsityksiä teatterista, mutta tässä kokeilussa toteutetun kaltaiset, yksittäiset markkinointikampanjat eivät riitä isomman mittakaavan muutoksen syntymiseen. Kokeilun tulokset eivät tässä tapauksessa konkretisoituneet suoraan myydyiksi lipuiksi. TikTok toimii silti hyvin digitaalisen yleisötyön välineenä, uusien yleisöjen tavoittajana ja lyhytvideot voivat olla hyvä keino teatterin tuuttuuden ja helpostilähestyttävyyden lisäämiseksi. Opinnäytetyön tulosten perusteelta luotiin listaus kehittämisideoista Vaasan kaupungin teatterin TikTok-tilille.