Sosiaalinen markkinointi - monipuolinen prosessi nuorten aikuisten liikunnan ja terveellisen ruokavalion edistämiseen

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan sosiaalisen markkinoinnin käyttöä nuorten aikuisten liikunnan ja terveellisen ruokavalion edistämisessä. Sosiaalisen markkinoinnin prosessin tarkoituksena on tukea ihmisiä omaksumaan sellaisia käyttäytymismalleja, jotka edistävät heidän hyvinvointiaan. Opinnäytetyö liittyy elokuussa 2018 alkaneeseen Tsemppaa hyvä fiilis -hankkeeseen. Tutkimusaineisto kerättiin kansainvälisistä tietokannoista kirjallisuuskatsauksen prosessin mukaisesti ja lisäksi tehtiin manuaalista hakua. Analyysi toteutettiin laadullisesti teorialähtöisenä sisällönanalyysinä. Tulosten mukaan nuoret aikuiset tiedostavat liikunnan ja terveellisen ruokavalion merkityksen hyvinvoinnille, mutta kokevat suositusten noudattamisen vaikeaksi. Moni nuori aikuinen ajattelee ehtivänsä muuttaa elämäntapojaan myöhemmin, jos terveysongelmia ilmenee. Nuorille aikuisille sosiaalisten tekijöiden merkitys on suuri liikunnassa ja terveellisen ruokavalion omaksumisessa. He myös kokevat, että nykyisin käytetyt keinot terveellisten elämäntapojen edistämiseen ovat usein merkityksettömiä ja sopimattomia heidän elämäänsä. Tulosten perusteella sosiaalisen markkinoinnin ohjelmissa asiakasymmärryksen muodostamisen menetelminä käytettiin eniten haastattelua ja kyselyä ja jonkin verran havainnointia. Myös asiantuntijoilta ja sidosryhmiltä kerättiin tietoa kohderyhmästä. Käyttäytymismuutoksen tukemiseen käytettiin eniten tiedotuksen ja viestinnän sekä tukemisen menetelmiä. Myös ympäristötekijöitä muokattiin käyttäytymismuutoksen edistämiseksi. Tulokset osoittivat, että puolet sosiaalisen markkinoinnin ohjelmista saavutti tutkimuksellisesti luotettavaa käyttäytymismuutosta kohderyhmässä. Lähes kaikki ohjelmat raportoivat käyttäytymismuutosta tapahtuneeksi, mutta tutkimusasetelman puutteiden takia tuloksia ei kaikissa ohjelmissa voitu pitää kovin luotettavina. Jatkossa alkutilanteen tutkimus ja käyttäytymismuutoksen mittareiden määrittäminen tulee tehdä kaikissa sosiaalisen markkinoinnin ohjelmissa, jotta saadaan luotettavaa tietoa tämän menetelmän tehokkuudesta.

This thesis explores the use of social marketing to promote pysical activity and a healthy diet among young adults. The purpose of the social marketing process is to support people in adopting behaviors that can improve their well-being. This thesis is related to the Tsemppaa hyvä fiilis project that started in August 2018. The research material was collected from international databases by following literature review procedure, and in addition supplemetend with manual search. The analysis was implemented qualitatively as a theory-driven content analysis. According to the results, young adults acknowledge the effects physical activity and a healthy diet have on their well-being, but find following the recommendations difficult. It is common for young adults to think they have time to make lifestyle changes at a later stage in life, if health problems appear. For young adults social factors are important in physical activity and adopting a healthy diet. They also find that the current ways to promote healthy lifestyle are often meaningless and unsuitable for their lives. Based on the results, interviews and questionnaires were the most commonly used methods in social marketing programs to get an understanding of the target group. Some observation was also used and information about the target group was collected from experts and stakeholders. In order to help achieve the behavioral change, providing information, communication and support were the most used interventions. Environmental factors were also modified to promote the behavioral change. The results showed that half of the social marketing programs achieved scientifically reliable behavioral change in the target group. Almost all of the programs reported behavioral change, but becauce of the deficiency of the research setting, the results could not be considered very reliable in all programs. In the future, both baseline research and determining the indicators of the behavior change should be done in all social marketing programs, in order to gain reliable information about the effectiveness of this method.