Profilointia vai piilomainontaa? : mitä urheilulajeja valtakunnalliset mediat painottavat – ja miksi?

Abstract

Opinnäytteessä tutkittiin viiden suurimman verkkojulkaisun, Iltalehden, Ilta-Sanomien, Helsingin Sanomien, Yleisradion ja MTV3:n, urheilu-uutisoinnin volyymia. Määrällisessä tutkimuksessa seurattiin vuoden 2011 maaliskuun ajan viiden suurimman valtakunnallisella painotuksella toimivan verkkomedian kaikki 7 256 urheilu-uutista, jotta saatiin selville, mitä urheilulajeja ja -sarjoja tutkitut mediat painottivat. Urheilu-uutisointia tarkasteltiin ottamalla mukaan kaikkien tutkimukseen rajattujen medioiden urheilu-uutisointi, myös medioiden urheilusivujen videomateriaalia sisältävät jutut ja blogikirjoitukset.

Tutkielman päätutkimuskysymys oli, miksi valtamediat painottavat urheilu-uutisoinnissaan tiettyjä urheilulajeja. Asiaa selvitettiin laadullisessa tutkimuksessa haastattelemalla puolistrukturoidulla haastattelumenetelmällä kahta journalismin etiikan asiantuntijaa ja tutkittujen medioiden urheilutoimitusten esimiehiä.

Tutkielmassa esiteltiin myös valittujen medioiden taloudellisia kytköksiä ja tarkasteltiin, miten nämä mediat painottivat niitä lajeja, joista heille voisi olla suoraa tai epäsuoraa taloudellista hyötyä. Tutkielmasta kävi ilmi, että osa medioista, joilla on taloudellisia kytköksiä tiettyihin lajeihin tai sarjoihin, painottavat näitä lajeja ja sarjoja omassa urheilu-uutisoinnissaan selvästi.

Tutkielmassa pohdittiin, miksi journalistisen toiminnan itsesääntelyelin, Julkisen sanan neuvosto (JSN), oli saanut käsiteltäväkseen ainoastaan kaksi kannetta piilomainonnasta urheilujournalismista tiedotusvälineissä.

Opinnäytteessä esitellään tarkasteluajalta muutamia tekijän mielestä selvästi piilomainonnallisia elementtejä sisältäviä urheilu-uutisia, jotka haiskahtavat puffille ja cross promotionille. Näitä elementtejä löytyi neljän tutkitun median aineistosta.

The thesis examines the volume of the sports news in the top five national online publications. The main question of the thesis was why the five main actors of the national media emphasize certain sports on their web pages.

A quantitative study and a qualitative study were made in order to get an idea of what sports, if any, the selected online publications emphasize and why. For the quantitative study the sports news on the web pages of the five largest national media were followed. The whole online media coverage of all sports was gathered in March 2011. All of the news which were published during that time on the web pages were taken into account. Two experts on the ethics of journalism and the superiors of the editorial staff in the five selected publications were interviewed for the qualitative study.

The thesis also presents the economic linkages of the selected media and points out if these media are emphasizing the sports of which they have direct or indirect economic benefits. Based on the results of the studies it can be said that some of the media which have economic linkages to certain sports and series or leagues are clearly emphasizing these sports and series or leagues on their news reporting.

This study addresses the question of why The Council for Mass Media (CMM), which is a self-regulating committee established by publishers and journalists in the field of mass communication, has only heard two complaints about the hidden or surreptitious advertising in sports journalism.

After the introduction there are some definitions of the terms that are used in the thesis. The basis of the regulation and the ethics of the communication as well as the concept of sports journalism are then introduced after which the studies are followed. The final section of the thesis contains the answers to the questions presented in the beginning. The section also presents the analysis over a number of the sports news that clearly contain the elements of hidden advertising and therefore could be a puff or cross promotion. These elements could be found from the material of four of the studied media.