”Ruokaa ihmisille vai polttoainetta autoihin?” : Greenpeacen palmuöljykampanjaan liittyvä kirjoittelu suomalaislehdissä vuosina 2007 ̶ 2009

Abstract

Opinnäytetyöni aiheena on ympäristöjärjestö Greenpeacen palmuöljyä vastustavaan kampanjaan liittyvä kirjoittelu suomalaisissa sanomalehdissä. Greenpeace vastustaa Suomessa erityisesti Neste Oilin tuottaman palmuöljypohjaisen dieselin valmistusta ja käyttöä.

Pyrin tutkielmassani selvittämään, mitä suomalaiset lehdet kertovat palmuöljykampanjasta ja palmuöljystä, ja millaisia kehysanalyysin avulla löytyviä suuria linjoja tai jäsentämistapoja, eli kehyksiä, kirjoittelu sisältää. Lisäksi pyrin selvittämään, onko aineiston lehtien käyttämissä kehikoissa tapahtunut muutosta kampanjan edetessä ja tutkimaan Neste Oilin ja Greenpeacen välisiä voimasuhteita palmuöljyä koskevassa mediajulkisuudessa.

Kaikkiaan analysoitavana on kahdeksan sanomalehteä. Valtakunnallisia viestimiä edustaa Helsingin Sanomat. Kolme suurta maakuntalehteä muodostavat oman yksikkönsä: Turun Sanomat, Aamulehti ja Keskisuomalainen. Talouslehtien edustajaksi olen valinnut suurimman paperilla ilmestyvän talouslehden, Kauppalehden. Lisäksi olen sisällyttänyt mukaan erikoissanomalehdet Maaseudun tulevaisuuden, Vihreän Langan ja Uutispäivä Demarin.

Käyttämäni tutkimusmetodit ovat määrällinen analyysi ja kehysanalyysi. Kvantitatiivista menetelmää on käytetty artikkelien määrällisessä analyysissa, kehysanalyysi edustaa kvalitatiivista lähestymistapaa, jonka avulla teen syväluotaavampaa tulkintaa aineistosta.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että ajanjaksolla 2007–2009 kirjoittelu oli ollut aktiivisinta välittömästi palmuöljykampanjan käynnistyttyä sekä viimeisenä vuonna. Neljään juttutyyppiin jaettuna palmuöljykirjoittelun yleisin tyyppi oli uutinen, harvinaisin oli pääkirjoitus.

Aineistosta oli löydettävissä kolme toistuvaa kehystä: arvomaailma, hallinta ja vuorovaikutus. Kampanjan edetessä puhujien lukumäärä tippui, jutut alkoivat painottua arvoristiriitoihin ja kirjoittelun vuorovaikutuksellisuus lisääntyi.

This thesis work studies the media coverage of a palm oil campaign arranged by environmental organization Greenpeace. In Finland, Greenpeace is especially against the production of Neste Oil’s Greendiesel which is based on palm oil.

In the thesis I am trying to find out what Finnish newspapers tell about the palm oil campaign and palm oil and what kind of pattern of distinctive features, or frames, can be found in news and other coverage concerning the campaign. In addition I will try to find out if there has been any change in the way of using these frames as the campaign has proceeded and study the balance of power between Greenpeace and Neste Oil in the media coverage concerning palm oil.

I have analysed a total of eight journals. Helsingin Sanomat represents nationwide newspapers in Finland. Three major regional papers are represented by Turun Sanomat, Aamulehti and Keskisuomalainen. Kauppalehti is representing business journals. I have also included three journals that can be described as special newspapers: Maaseudun tulevaisuus, Vihreä lanka and Uutispäivä Demari.

The research methods I have used are quantitative analysis and frame analysis. Quantitative method is used in quantitative analysis of the data and qualitative method is represented by frame analysis that I have used to achieve more profound understanding of the data.

It turned out that during the investigated period 2007‒2009 coverage was most dynamic directly after initiation of the palm oil campaign and during the last campaign year. Divided in four types of articles, the most common article type was news and the rarest was editorial.

Three recurring frames were to be found in the data: set of values, control and interplay. As the campaign proceeded, the number of speakers, or voices, in the coverage declined, the stories began to emphasize collision of values and the coverage became more interactive.