Yritysjournalismia, piilomainontaa vai journalismia yrityksistä? : Auran yrittäjäyhdistyksen Yritteliäs Auranmaa -vuosijulkaisun analyysi

Abstract

Sadonoja, Heidi. Yritysjournalismia, piilomainontaa vai journalismia yrityksistä? Auran yrittäjäyhdistyksen Yritteliäs Auranmaa -vuosijulkaisun analyysi. Turku, syksy 2009.66 sivua, 6 liitettä.

Diakonia-ammattikorkeakoulu, Turun Toimipaikka. Viestinnän koulutusohjelma, medianomi (AMK).

Opinnäytteessä tutkitaan, mitä ja missä määrin yrityksistä ja yrittäjistä voi kirjoittaa, jotta jutut noudattaisivat hyvää journalistista tapaa. Tutkielmassa selvitetään, missä menevät journalismin ja mainonnan rajat. Tutkielmassa esitellään viestinnän etiikkaa, ensisijaisesti median riippumattomuuden vaatimusta sekä piilomainonnan ja tuotesijoittelun torjumista. Piilomainonnasta esitetään tapausesimerkkejä. Tutkielmassa esitellään myös organisaatioiden erilaisia keinoja tavoitella myönteistä mediajulkisuutta ja näiden keinojen suhdetta journalistisen työn ihanteisiin.

Opinnäytteen tuoteosana toteutettiin vuosina 2007 ja 2008 Auran yrittäjäyhdistykselle kaksi vuosijulkaisua, joiden sisältö koostui pääasiallisesti erilaisista yrittäjäkuvauksista. Lehdet jaettiin ilmaisjakeluna Auranmaan alueelle. Opinnäytteen tekijä toimi molemmissa julkaisuissa toimittajana sekä vuoden 2008 lehdessä lisäksi vastuuhenkilönä. Tutkielmassa selvitetään eri aineistoa arvioimalla, mitä ja miten yrittäjistä voi kirjoittaa, jotta jutut olisivat hyvän journalistisen tavan mukaisia. Aineistona käytettiin journalismin etiikkaa ja organisaatioiden tiedottamista käsittelevää kirjallisuutta, Journalistin ohjeita sekä Julkisen sanan neuvoston verkkosivuja.

Journalistisen toiminnan ainoa ulkopuolinen arvioija tuomioistuinten ohella on Julkisen sanan neuvosto (JSN). Viestinnän etiikka on lakia tiukempi. Tuotteiden ja yrityskuvan markkinointi on tehostunut ja kietoutunut entistä tiiviimmin myös joukkoviestimien toimitukselliseen sisältöön. Huomattava osa JSN:n ratkaisuista koskee nykyään tekstimainontaa tai piilomainontaa eli toimituksellisen tekstin ja mainonnan sekoittamista.

Arvioimalla JSN:n langettavia ja vapauttavia päätöksiä pyritään piirtämään käsitys hyvän journalismin rajoista. Neuvoston omat ennakkopäätökset ovat tärkeä suuntaa ohjaava tekijä. Julkisen sanan neuvoston päätöksiä arvioimalla huomaa, että rajanveto journalismin ja piilomainonnan välillä ei ole yksiselitteistä. Ratkaisut piilomainontaa koskevissa asioissa ovat nimenomaan tapauskohtaisia.

Journalismin itsenäisyyden ja riippumattomuuden ihanteet ovat yhä elinvoimaisia, niin eettisistä kuin taloudellisistakin syistä. Vaikka journalismin liikkumatila laajenee perinteisen uutisjournalismin säännöistä, on läpinäkyvyys edelleen ensiarvoisen tärkeää. Piilomainonnan torjuminen edellyttää koko viestintäalan yhteisiä ponnistuksia ja myös yleisön tukea.

Sadonoja, Heidi. Corporate journalism, puffing or journalism about companies? Analysis of yearly Yritteliäs Auranmaa for Aura’s business association. Turku, Fall 2009. 66 pages, 6 appendix.

Diaconia University of Applied Sciences, Turku unit, Degree Programme in Communication and Media Arts, Media Artist.

This practice-based thesis studies, what and in which extent, corporations and their owners can be written about so that the articles are made with good journalistic practice. In this thesis will be defined the boundaries of journalism and advertising. The ethics of communication is introduced, primarily the demand of media’s independency as well as prevention of puffing and product positioning; examples of puffing are also given. In this thesis, different ways that organisations try to obtain positive media publicity with are also introduced together with the relation of these ways with the ideals of journalistic work.

The product part of the practice-based thesis was two annual publications for entrepreneur association in Aura in the years 2007 and 2008. The publications consisted mainly of different entrepreneur portrayals. The newspapers were distributed free in the region of Auranmaa. The writer of the practice-based thesis was acting as a journalist in both of the publications, and in the 2008 publication, also as the person in charge. By evaluating different materials this thesis studies what and how can be written about entrepreneurs, so that the articles made with good journalistic practice. In the thesis the used material was the product part of the practice-based thesis, literature of ethics of journalism and communications of organisations, guidelines for journalists and the web pages of Council for Mass Media in Finland.

In addition of the court of law, the only outside valuer of the journalism is the Council for Mass Media In Finland (CMM). The ethics of communication is stricter than the law. The marketing of products and corporate image has come more effective and it has also entwined itself to the editorial contents of the mass media. The most of the notices CMM has made nowadays concerns editorial advertising or puffing, that is mixing editorial text and advertising.

By valuing CMM’s condemnatory decisions and acquittals will be tried to make an impression of the limits of good journalism. The Council’s own precedents are an important guiding factor. By estimating the council’s decisions can be found that the difference between journalism and puffing is not unambiguous. The decisions concerning puffing differ case by case.

Subject heading: The Council for Mass Media in Finland, Guidelines for Journalists, ethics of journalism, independency, puffing, editorial advertising, free publicity, advertorial, client journal, corporate journalism