Hållbarhetskommunikation : – Att kommunicera utan greenwash och greenhush samt att skapa trovärdighet

Abstract

Examensarbetets ämne är strategisk hållbarhetskommunikation inom näringslivet med fokus på miljöaspekter. I dagens konkurrenspräglade affärsklimat är ett företags förmåga att kommunicera effektivt avgörande för dess framgång, särskilt med tanke på hur det kan påverka marknadspositionering och skapa konkurrensfördelar. Syftet med arbetet var att utforska hur organisationer integrerar hållbarhet i sin verksamhet och hur de kommunicerar detta till sina intressenter. Genomförandet av studien involverade en litteraturstudie för att granska befintlig teori och forskning om hållbarhetskommunikation, samt olika datainsamlingsmetoder för att skapa en dynamisk och kreativ undersökning.

Metoderna inkluderade utvecklingen av ett eget analysverktyg i form av ett frågeformulär för att utvärdera hållbarhetskommunikationen i en organisation. En semistrukturerad intervju genomfördes med det undersökta företaget för att analysera deras befintliga kommunikationsstrategier, policyer och externa kommunikation. Därefter sammanställdes informationen för att ge förslag på förbättringar och nya infallsvinklar. Arbetet innefattade även att utforma en miljöpolicy med hållbarhetskommunikation som grund.

Resultaten av studien visar på vikten av att inte enbart fokusera på rapportering av hållbarhetsinsatser, utan att även kommunicera dem på ett trovärdigt sätt. Genom att analysera och förbättra företagets kommunikationsstrategier kan organisationer skapa en starkare koppling mellan sina hållbarhetsinsatser och sina intressenter. Detta kan i sin tur bidra till att stärka företagets varumärke och marknadspositionering, samtidigt som det möjliggör en mer transparent dialog kring hållbarhetsfrågor. Arbetet belyser också vanliga fallgropar i hållbarhetskommunikation och ger rekommendationer för att undvika dem.

Opinnäytetyön aiheena on strateginen kestävän kehityksen viestintä liike-elämässä, keskittyen ympäristötekijöihin. Nykyisessä kilpailuhenkisessä liiketoimintaympäristössä yrityksen kyky viestiä tehokkaasti on ratkaisevan tärkeää sen menestykselle, erityisesti ottaen huomioon sen vaikutuksen markkina-asemaan ja kilpailuetujen luomiseen. Työn tarkoituksena oli tutkia, miten organisaatiot integroivat kestävyyden liiketoimintaansa ja miten he viestivät siitä sidosryhmilleen. Tutkimuksen toteuttaminen sisälsi kirjallisuuskatsauksen olemassa olevasta teoriasta ja tutkimuksesta kestävän kehityksen viestinnästä, sekä erilaisia tietojenkeruumenetelmiä dynaamisen ja luovan tutkimuksen luomiseksi.

Menetelmiin sisältyi oman analyysityökalun kehittäminen kyselylomakkeen muodossa kestävän kehityksen viestinnän arvioimiseksi organisaatiossa. Puolirakenteinen haastattelu toteutettiin tutkitun yrityksen kanssa analysoimaan heidän olemassa olevia viestintästrategioitaan, toimintaperiaatteitaan ja ulkoista viestintäänsä. Tämän jälkeen tiedot koottiin ehdotusten ja uusien näkökulmien antamiseksi. Työ sisälsi myös ympäristöpolitiikan laatimisen kestävän kehityksen viestinnän perustaksi.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että on tärkeää olla keskittymättä pelkästään kestävän kehityksen toimien raportointiin, vaan myös viestittää niistä uskottavalla tavalla. Analysoimalla ja parantamalla yrityksen viestintästrategioita organisaatiot voivat luoda vahvemman yhteyden kestävän kehityksen toimiensa ja sidosryhmiensä välille. Tämä voi puolestaan edistää yrityksen brändin vahvistumista ja markkina-aseman vahvistamista, samalla kuin se mahdollistaa avoimemman keskustelun kestävyyskysymyksistä. Työ korostaa myös yleisiä sudenkuoppia kestävän kehityksen viestinnässä ja antaa suosituksia niiden välttämiseksi.

The subject of the thesis is strategic sustainability communication in the business sector, with a focus on environmental aspects. In today´s competitive business climate, a company´s ability to communicate effectively is crucial for its success, especially considering how it can influence market positioning and create competitive advantages. The aim of the study was to explore how organizations integrate sustainability into their operations and how they communicate this to their stakeholders. The implementation of the study involved a literature review to examine existing theory and research on sustainability communication, as well as various data collection methods to create a dynamic and creative investigation.

The methods included the development of a proprietary tool in the form of a questionnaire to evaluate sustainability communication in an organization. A semi-structured interview was conducted with the researched company to analyze their existing communication strategies, policies, and external communication. Subsequently, the information was compiled to provide suggestions for improvements and new perspectives. The work also involved designing an environmental policy with sustainability communication as a foundation.

The results of the study highlight the importance of not solely focusing on reporting sustainability efforts, but also communicating them in a credible manner. By analyzing and improving the company's communication strategies, organizations can create a stronger connection between their sustainability efforts and their stakeholders. This, in turn, can contribute to strengthening the company's brand and market positioning, while enabling a more transparent dialogue on sustainability issues. The work also highlights common pitfalls in sustainability communication and provides recommendations to avoid them.