Nuorten miesten mielikuvia funktionaalisista elintarvikkeista – vaikutus ostopäätösprosessiin : Young adult males’ mental images towards functional food – effect on purchase decision process
Haimila, Mikko; Jatkola, Teemu (2015)
Haimila, Mikko
Jatkola, Teemu
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015112718234
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015112718234
Tiivistelmä
Todistetusti terveysvaikutteiset elintarvikkeet, eli funktionaaliset elintarvikkeet, ovat kasvattaneet suosiotaan. Niiden suosion kasvuun on monia syitä. Yksi merkittävimmistä on länsimaiden väestörakenteellinen muutos. Nykyisin keski-ikäiset edustavat suurempaa osa kokonaisväestöstä. Lisäksi väestön keskimääräinen varallisuusaste on kasvanut. Samalla ruokavalioon liittyvät terveysongelmat, kuten ylipaino, ovat lisääntyneet. Kuluttajien tarpeisiin vastaavat funktionaaliset elintarvikkeet ovat liiketaloudellisesti kannattavia, mutta globalisoituneilla markkinoilla kuluttajilla on samalla enemmän vaihtoehtoja mistä valita.
Nuorten miesten suhtautumista funktionaalisiin elintarvikkeisiin ei ole tutkittu aktiivisesti. Tämä opinnäytetyö käsittelee nuorten miesten mielikuvia funktionaalisista elintarvikkeista ja tutkimustulosten hyödyntämistä mielikuvamarkkinoinnin näkökulmasta. Työssä tarkastellaan, miten mielikuvat vaikuttavat ostopäätöksiin. Tarkastelussa on myös se, minkälaiset funktionaalisten elintarvikkeiden ominaisuudet vastaavat nuorten miesten tarpeisiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kuluttajan ostopäätösprosessin ympärille. Erityistarkastelussa on mielikuvan muodostumisen vaihe. Empiirinen osio toteutettiin laadullisella tutkimusotteella, teemahaastattelumenetelmällä. Aineisto analysoitiin ja on kiedottu vuoropuheluksi kuluttajatutkimusteorian kanssa.
Haastattelujen pohjalta tehdyn analyysin perusteella voidaan todeta, että nuoret miehet suhtautuvat skeptisesti funktionaalisiin elintarvikkeisiin. Niiden markkinointia pidetään epäluotettavana ja terveyshyödyt kyseenalaistetaan. Ne assosioidaan teollisesti valmistetuiksi elintarvikkeiksi. Teollisen ruuan ja luonnollisen ruuan välillä on vahva vastakkainasettelu. Luonnollista ruokaa pidetään terveellisenä, kun taas teollisen ruuan mielikuva on negatiivinen.
Mielikuvissa on eroja tuoteryhmien välillä. Kolesterolia alentavien funktionaalisten levitteiden toimivuuteen luotetaan, mutta niitä ei pidetä subjektiivisesti hyödyllisinä. Viljatuotteita on vaikea yhdistää funktionaalisiksi elintarvikkeiksi. Vastakohtaisesti funktionaalisia maitotuotteita tunnetaan hyvin, kuten probiootteja sisältävät maitotuotteet. Huolimatta tunnettavuudesta, niiden toimivuuteen suhtaudutaan epäilevästi. Juotavia juomia pidetään sopivina nuorten kiireiseen elämäntyyliin. Tällä hetkellä nuoret miehet käyttävät funktionaalisia elintarvikkeita vain satunnaisesti, jos ollenkaan. Mielikuvamarkkinoinnin tulevaisuuden avainkysymyksiä ovat funktionaalisten elintarvikkeiden terveysväitteiden uskottavuuden parantaminen sekä terveellisyys- ja luonnollisuusmielikuvien vahvistaminen.
Nuorten miesten suhtautumista funktionaalisiin elintarvikkeisiin ei ole tutkittu aktiivisesti. Tämä opinnäytetyö käsittelee nuorten miesten mielikuvia funktionaalisista elintarvikkeista ja tutkimustulosten hyödyntämistä mielikuvamarkkinoinnin näkökulmasta. Työssä tarkastellaan, miten mielikuvat vaikuttavat ostopäätöksiin. Tarkastelussa on myös se, minkälaiset funktionaalisten elintarvikkeiden ominaisuudet vastaavat nuorten miesten tarpeisiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kuluttajan ostopäätösprosessin ympärille. Erityistarkastelussa on mielikuvan muodostumisen vaihe. Empiirinen osio toteutettiin laadullisella tutkimusotteella, teemahaastattelumenetelmällä. Aineisto analysoitiin ja on kiedottu vuoropuheluksi kuluttajatutkimusteorian kanssa.
Haastattelujen pohjalta tehdyn analyysin perusteella voidaan todeta, että nuoret miehet suhtautuvat skeptisesti funktionaalisiin elintarvikkeisiin. Niiden markkinointia pidetään epäluotettavana ja terveyshyödyt kyseenalaistetaan. Ne assosioidaan teollisesti valmistetuiksi elintarvikkeiksi. Teollisen ruuan ja luonnollisen ruuan välillä on vahva vastakkainasettelu. Luonnollista ruokaa pidetään terveellisenä, kun taas teollisen ruuan mielikuva on negatiivinen.
Mielikuvissa on eroja tuoteryhmien välillä. Kolesterolia alentavien funktionaalisten levitteiden toimivuuteen luotetaan, mutta niitä ei pidetä subjektiivisesti hyödyllisinä. Viljatuotteita on vaikea yhdistää funktionaalisiksi elintarvikkeiksi. Vastakohtaisesti funktionaalisia maitotuotteita tunnetaan hyvin, kuten probiootteja sisältävät maitotuotteet. Huolimatta tunnettavuudesta, niiden toimivuuteen suhtaudutaan epäilevästi. Juotavia juomia pidetään sopivina nuorten kiireiseen elämäntyyliin. Tällä hetkellä nuoret miehet käyttävät funktionaalisia elintarvikkeita vain satunnaisesti, jos ollenkaan. Mielikuvamarkkinoinnin tulevaisuuden avainkysymyksiä ovat funktionaalisten elintarvikkeiden terveysväitteiden uskottavuuden parantaminen sekä terveellisyys- ja luonnollisuusmielikuvien vahvistaminen.