Ostokäyttäytyminen luontaistuotekaupassa - mitä luontaistuotteita 22-36-vuotiaat ostavat

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan 22-36-vuotiaiden luontaistuotteisiin liittyvää ostokäyttäytymistä. Tutkimuksen toimeksiantaja on Luontaistuntijat-osuuskunta.

Työn tietoperustassa käydään läpi markkinointiin liittyvää käsitteistöä sekä kuluttajien ostokäyttäytymisteorioita. Tutkimusaineistoa peilataan teorioita vasten ja tutkitaan selittävätkö ne tulokset.

Tutkimusote oli määrällinen eli kvantitatiivinen. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena käyttämällä sähköistä kyselylomaketta E-lomake –internetpalvelussa. Linkki kyselylomakkeeseen lähetettiin Luontaistuntijat-osuuskunnan sähköisen uutiskirjeen tilaajille ja lisäksi sitä jaettiin toimeksiantajan Facebook-sivustolla, tutkijan Facebook-verkoston kautta sekä Laurea-ammattikorkeakoulun intranetissä.

Tutkimuksessa käytettiin otantamenetelmänä ryväsotantaa. Tavoitettu otos oli 153. Kysymyslomakkeen linkin jakeluun käytettyjen kanavien takia vastaajiksi valikoitui runsaasti henkilöitä, jotka olivat kiinnostuneita luontaistuotteista ja käyttivät niitä aktiivisesti. Tästä syystä vastaukset eivät ole yleistettävissä 22-36-vuotiaiden perusjoukkoon. Tutkimuksesta voi kuitenkin olla hyötyä toimeksiantajalle, sillä vastausten perusteella tuotelajitelma- ja tuotevalikoimasuunnittelua on mahdollista tehdä nykyisten asiakkaiden ja luontaistuotteista kiinnostuneiden henkilöiden mieltymysten mukaan. Tällöin voidaan palvella heidän lisäkseen myös samankaltaisia asiakasryhmiä.

Suurin osa (88%) vastaajista oli asioinut luontaistuotekaupassa. Aineistosta nousi esiin viisi vastaajia eniten kiinnostavaa tuoteryhmää. Eniten vastaajia kiinnostivat superfood-tuotteet, joita ostaneita ja ostamaan kiinnostuneita oli yhteensä 91% vastaajista. Toiseksi kiinnostavin tuoteryhmä oli elintarvikkeet, joita ostaneita ja ostamaan kiinnostuneita oli yhteensä 88% vastaajista. Kolmanneksi tuli tuoteryhmä vatsan ja suoliston hyvinvointia tukevat tuotteet, joita ostaneita ja ostamaan kiinnostuneita oli yhteensä 83% vastaajista. Neljänneksi kiinnostavin tuoteryhmä oli hiusten, ihon ja kynsien hyvinvointia tukevat tuotteet, joita ostaneita ja ostamaan kiinnostuneita oli yhteensä 79% vastaajista. Viidenneksi eniten vastaajia kiinnosti kosmetiikka, joita ostaneita ja ostamaan kiinnostuneita oli yhteensä 72% vastaajista.

Dataa analysoidessa ristiintaulukoimalla ilmeni, että tietyillä sosiodemografisilla muuttujilla oli vaikutusta ostokäyttäytymiseen tässä vastaajaryhmässä. Vastaajan ikä ja elinvaihe vaikuttivat voimakkaimmin.

Johtopäätöksissä on aineiston perusteella päädytty esittämään ristiinmyynnin hyödyntämistä. Kehitysehdotuksena esitetään myös kanta-asiakasjärjestelmän hyödyntämistä asiakastiedon keräämiseen. Lisäksi omien pohdintojeni mukaan toimeksiantaja voisi tavoittaa potentiaalisia asiakkaita olemalla yhteistyössä esim. kuntokeskusten ja kauneushoitoloiden kanssa.

The purpose of this thesis is to study the buying behavior of men and women aged 22-36 related to natural products. It was commissioned by the Luontaistuntijat cooperative.

In the theoretical framework marketing-related definitions are introduced as well as theories about consumer buying behavior. The research data was analyzed to see if the theories can ex-plain the results.

The research was quantitative. Data was collected by making an online survey on the E-lomake internet site. A link to the survey was sent to the subscribers of the Luontaistuntijat newsletter and also shared via the Luontaistuntija Facebook page and the researcher’s Facebook profile, as well as the intranet site of Laurea University of Applied Sciences.

In this research the sampling method was cluster sampling. The sample size was 153. Because of the survey link distribution most of the respondents were interested in natural products and active users, so the results can not be generalized to a larger population of 22-36 year old men and women. However, the results of this research could benefit the Luontaistuntijat cooperative as a feedback from current customers and the respondents that are interested in the natural products might be useful in planning the product range. The feedback from these respondents might also give information for serving similar customer segments.

Most of the respondents (88%) had been shopping previously in a natural products store. The research data revealed the top 5 product categories. The respondents were most interested in the superfood product category, with 91% of the respondents stating they had been buying superfood products or were interested in buying them in a natural products store. The second most interesting product category was grocery items, with 88% of the respondents stating they had been buying them or were interested in buying them in a natural products store. In the third place there were products supporting gastrointestinal health, with 83% of the respondents stating they had been buying them or were interested in buying them in a natural products store. The fourth most interesting product category was haircare, skincare and nailcare products, with 79% of the respondents stating they had been buying them or were interested in buying them in a natural products store. The fifth product category was cosmetics, with 72% of the respondents stating they had been buying them or were interested in buying them in a natural products store.

When analyzing the data using crosstabulation, it was found that certain socio-demographic variables had an impact on buying behavior. The respondent’s age and stage in the life cycle had the strongest influence on buying behavior.

A conclusion based on the data is to suggest cross selling. Also a development idea of utilizing a regular customer program to collect customer data is presented. As a result, it is recommended that the company would partner with e.g. fitness centers and beauty salons.