Increasing green credentials beyond greenwash : ethical and sustainable standards, organisations and certification in the apparel industry in the 21st century

Abstract

This Bachelor’s Thesis is made in response to the demand for small and medium sized enterprises and start-ups to achieve validated green credentials without appearing as greenwash. The aim of the thesis is to respond to this demand by proposing a model for small and medium sized enterprises and start-ups that examines sustainable and ethical standards, organisation and certification in the apparel industry. The thesis consists of two parts: a theoretical part, which part draws parallels between the proposed model and theories from literature, and an empirical part, which confirms the hypothesis of the Thesis. The proposed model consists of three levels: 1st Validation via self-assessment and self-declaration, 2nd Validation via partnerships within the sustainable and ethical fashion sector and 3rd Validation via third party certification. The empirical part of the Thesis is a questionnaire and its findings. The results confirmed the hypothesis that consumers are more likely to pay slightly more for a garment affiliated with organisation that they know than when the organisation is unknown. In conclusion, the model requires further empirical research in the form of case studies with a focus on monitoring consumer engagement leading to higher turnover for the enterprise.

Opinnäytetyö vastaa PK- ja startup-yritysten tarpeeseen saavuttaa validoidut ympäristöarvot ilman, että syntyy vaikutelma viherpesusta. Opinnäytetyö pyrkii vastaamaan tähän tarpeeseen esittelemällä mallin PK- ja startup-yrityksille, jossa tarkastellaan kestävää kehitystä ja eettisiä arvoja koskevia standardeja, organisaatioita ja sertifikaatteja. Opinnäytetyö koostuu teoreettisesta osiosta, jossa käsitellään yhteneväisyyksiä esitetyn mallin ja alan julkaisuissa esitettyjen teorioiden välillä, ja tutkimusosiosta, jossa vahvistetaan opinnäytetyön hypoteesi. Malli koostuu kolmesta tasosta: 1. yrityksen itsearviointiin ja omaan julkisuuteen perustuva validointi; 2. yhteistyöhön perustuva validointi vaatetusalan kestävän kehityksen sektorin toimijoiden kanssa; 3. ulkoiseen sertifiointiin perustuva validointi. Opinnäytetyön tutkimusosio koostuu kyselystä ja sen tuloksista. Tulokset vahvistavat hypoteesin, että kuluttaja on valmis maksamaan hieman enemmän vaatteesta, johon liittyvä organisaatio on tuttu; tuntemattomuus vaikuttaa negatiivisesti. Yhteenvedossa pohditaan mahdollisuuksia jatkaa tutkimusta tapaustutkimuksin, jotka tarkastelevat kuluttajien suhdetta tuotemerkkeihin ja sitä, miten tämä nostaa organisaatioiden/yritysten liikevaihtoa.