Verkkominän rakentaminen

Abstract

Tämän opinnäytetyön aihe on verkkominän rakentaminen. Tarkoituksena on ymmärtää kuluttaja-käyttäytymistä verkossa. Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää mistä asioista verkkoidentiteetti muodostuu, millaisia ominaisuuksia verkkominällä on sekä, miten verkkominä rakentuu. Työn tarkoituksena on pyrkiä ymmärtämään, miten verkkominä käyttäytyy. Opinnäytetyö on osa Kuluttaja-käyttäytymisen digitaalisuus – hanketta, joka on toteutettu yhteistyössä Laurea-ammattikorkeakoulun ja digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion kanssa.

Opinnäytetyön päätutkimusongelma on, onko kaupallisilla brändeillä vaikutusta henkilöbrändiin. Lisäksi halutaan selvittää, ajatellaanko brändejä ylipäätään verkkominän rakentamisen osana. Alatutkimusongelmien avulla selvitetään mistä asioista verkkominä rakentuu ja miten verkkominä käyttäytyy. Laadullisten tutkimusmenetelmien avulla otetaan selvää mikä on kaupallisten brändien rooli henkilöbrändin muodostumisessa sekä millaisia brändejä kuluttajat käyttävät sosiaalisessa mediassa.

Työn tietoperustassa käsitellään ensin verkkominää ja verkkoidentiteettiä. Tämän jälkeen käydään läpi brändi, henkilöbrändi sekä kuluttajan brändisuhde. Opinnäytetyön tutkimus oli kvalitatiivinen, eli laadullinen tutkimus. Aineistonhankintamenetelminä käytettiin teemahaastattelua ja havainnointia. Teemahaastattelut suoritettiin yksilöhaastatteluina ja havainnointi osana haastatteluita. Tulosten analysoinnissa käytettiin palvelumuotoilun persoonat-työkalua.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että verkkominällä on samankaltaisia ominaisuuksia kuin henkilön todellisella minällä. Verkkominä käyttäytyy kuitenkin usein hillitymmin ja varovaisemmin. Verkkominä ajattelee sitä, miltä verkossa näyttää. Joskus verkkominä on jopa kaunisteltu versio omasta itsestä. Verkkominä rakentuu kaikista niistä asioista mitä verkossa tehdään. Sosiaalisessa mediassa verkkominä rakentuu kavereista, tykätyistä sivuista, seuratuista henkilöistä ja brändeistä.

Tutkimuksessa korostui, että kaupallisilla brändeillä on vaikutusta henkilöbrändiin. Brändejä ajatellaan paljon ihmisen minäkuvan kautta ja se vaikuttaa verkkominän käyttäytymiseen. Sosiaalisessa mediassa tykätyillä ja käytetyillä brändeillä on vaikutus henkilöbrändiin. Osalla brändit hillitsevät verkkominän käyttäytymistä. Brändien kautta ajatellaan, miltä henkilöbrändi näyttää ja mil-laisen kuvan henkilöbrändistä saa. Tämä saa henkilöbrändin miettimään tarkkaan, mistä tykkää ja ketä seuraa sosiaalisessa mediassa.

The subject of this thesis is the constructing of an online persona. The goal of the thesis project is to find out what factors form an online persona, what kinds of qualities an online persona has and how an online persona is constructed. The thesis is a part of the Consumer Behavior in Digital Environment project that is carried out by Laurea University of Applied Sciences and digital marketing think tank Kurio.

The main research problem addressed in the thesis is whether commercial brands have an effect on personal branding. In addition, the thesis project examines the question of whether brands are generally thought of as a part of constructing online persona. With other smaller research problems it is to figure out what those things are that are part of constructing the online persona and how it behaves.

The project used qualitative research methods to determine the role of commercial brands in forming a personal brand and what brands are consumers using in social media. The data collection methods included theme interviews and observation. Data was collected firstly on the individual’s online persona and online identity and secondly on such areas as brands, personal branding and the consumer’s brand relationship. The personas tool was used in analyzing the results of the study.

The study showed that an individual’s online persona has the same kinds of qualities that the per-son has in real life. However, the online persona usually behaves in more restrained and careful manner. The online persona thinks about how it looks like online. Sometimes the online persona is even an embellished version of the person. The online persona is constructed from all of the things that the person does online. In social media the online persona consists of friends, liked pages, followed people and brands.

The study highlighted that commercial brands do have an effect on a person’s own brand. Brands are greatly thought of through the person’s self-image and that affects the behavior of the online persona. Liked and used brands have an effect on a person’s brand in social media. For some people brands control the online persona’s behavior. Brands make people think about what the person brand looks like and what kind of image it provides. It makes the person brand think hard about what to like and who to follow in social media.