Creating a digital marketing communications action plan for an e-organization

Abstract

This product-oriented thesis focused on researching marketing communications and more specifically digital marketing planning in the context of the e-business environment. The topic is important for successful marketing communications implementation in the continuously changing market environment. The thesis project was commissioned by a European Commission funded open data e-organization, WeLive. The objective was to create an action plan for WeLive’s marketing communications. The purpose of the thesis was to establish how marketing communications efforts could be implemented in a way that maximizes the awareness in WeLive’s target segments. Therefore a digital marketing communications action plan was created as the end product. Furthermore, an on-going digital marketing publication and syndication process for WeLive’s future marketing communications was suggested. The commissioner benefitted from the thesis by gaining target group specific information about how to utilize digital marketing communications modes and channels in a cost-effective way.

The guiding research question was: ‘What type of marketing communications actions need to be taken to maximize the awareness in the target group of WeLive open innovation platform during and following its piloting campaign?’ Benchmarking and e-survey were chosen as the ruling research methods. Establishing which type of marketing communications efforts are used in the best performing open data e-organizations was set as the benchmarking objective. Furthermore, the objective of the e-survey part of the study was to establish if the benchmarking findings were accurate also for the WeLive specific target segments, as well as further specifying the channels. Also a literature review of marketing communications and digital marketing planning was conducted to establish the theoretical framework as the basis for the empirical research. The primary data collected through the research was analyzed qualitatively.

The most important aspect of the research findings for this thesis was that using online channels, mainly e-mail and Twitter, for direct, interactive and word-of-mouth marketing is the most suitable mix of marketing communications channels and modes for WeLive. One example of the findings of the research was that banners or pop-up windows for offering e-mail subscription are beneficial. Despite the debate about the extent of importance of traditional marketing in today’s market environment, this thesis argues that utilizing the traditional marketing communications mix is nevertheless beneficial as long as it is used with the requirements of modern marketing communications in mind.

Tämä opinnäytetyö keskittyi markkinointiviestintään sekä digitaaliseen markkinointiin e-toimintaympäristössä. Aihe on tärkeä, koska edellytykset markkinoinnille nykypäivän muuttuvassa markkinaympäristössä ovat vaativia. Toimeksiantajana opinnäytetyölle toimi avoimen datan internetpalvelua kehittävä, Euroopan Komission rahoittama WeLive-organisaatio. Opinnäytetyön tavoitteena oli luoda markkinointiviestinnän toimintasuunnitelma WeLivelle. Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää mitkä markkinointiviestinnän keinot sekä kanavat sopivat parhaiten kasvattamaan WeLiven näkyvyyttä kehittäjäkansalaisten kohderyhmässä. Opinnäytetyön lopputuotoksena kehitettiin markkinointiviestinnän toimintasuunnitelma WeLiven pilottikampanjalle. Lisäksi tulosten pohjalta koottiin prosessikaavio ehdotukseksi WeLiven digitaalisen markkinointiviestinnän toimille tulevaisuudessa. Toimeksiantajan hyöty opinnäytetyöstä oli saada kohderyhmäkohtaista tietoa siitä, miten digitaalisia markkinointiviestinnän keinoja ja kanavia voidaan hyödyntää kustannustehokkaasti.

Opinnäytetyön kaksiosainen tutkimus suoritettiin tekemällä benchmarking-vertailu sekä internetkysely. Lisäksi tutkittiin kattava määrä kirjallisuutta pohja-aineistoksi omalle tutkimukselle. Tavoitteena benchmarkingille oli selvittää minkälaisia markkinointiviestinnän keinoja on hyödynnetty parhaiten menestyvissä kohdeyrityksissä. Internet-kyselyn tavoitteena oli selvittää pätevätkö selvitetyt tulokset myös WeLiven omien kohdesegmenttien osalta sekä tarkentaa mitkä kanavat sopivat parhaiten kohderyhmälle sen omassa toimintaympäristössä. Tutkimusaineisto käsiteltiin kvalitatiivisesti.

Tärkein tutkimustulos oli, että WeLiven markkinointiviestintää tulisi tehdä pääasiallisesti digitaalisen markkinoinnin keinoin. Tuloksena markkinointiviestinnän mixistä parhaimmin sopiviksi muodoiksi valikoituivat suoramarkkinointi, interaktiivinen markkinointi sekä word of mouth -markkinointi. Pääasiallisiksi markkinointikanaviksi valikoituivat sähköposti sekä Twitter. Yhtenä esimerkkinä tutkimustuloksista oli se, että sähköpostiuutiskirjeen tilauksen aktiivinen tarjoaminen esimerkiksi ponnahdusikkunan kautta edesauttaa markkinointiviestinnän tavoitteiden saavuttamista kohderyhmässä. Huolimatta keskustelusta, jossa perinteisen markkinoinnin tarpeellisuudesta kiistellään, tämä opinnäytetyö väittää, että perinteisen markkinointiviestinnän mixin hyödyntäminen kannattaa yhä. Edellytyksenä on, että perinteistä markkinoinnin teoriaa sovelletaan harkitusti yhdessä uudemman markkinointiviestinnän teorian kanssa.