“Logos, workwear can be used for branding”– The influence of workwear in brand building and work identity

Abstract

The purpose of this research-based thesis was to investigate how workwear affects the em-ployees’ work identity and work wellbeing. The purpose was also to find out how workwear affects the image and brand of a company. As the topic is so large this thesis focuses on the restaurant industry.

The theoretical base of the thesis consists of four parts. The first part concentrates on the workwear itself; what is workwear? It also concentrates on the history of workwear with particular focus on women’s workwear. The second part of the theoretical section concentrates on the laws and legislations that concern workwear and especially that used in the restaurant industry. The third part discusses the image and brand of a company and how workwear affects it. The fourth part concentrates on work identity and the work wellbeing of an employee and the effects of workwear on these aspects.

The research of this thesis project was conducted using semi-structured interviews with three different focus groups. The three focus groups give the research a holistic view of the topic and these included restaurant employees, representatives from the management level of the restaurant industry and producers of workwear. This method ensures that there are three different points of view on the subject. The interviews lasted for 30- 40 minutes. The identities of the interviewees were anonymized for analysis and are referred to by their occupation. The results of the interviews were analyzed using the inductive content analysis method.

During the analysis of the interviews three topics arose. The first topic is a key point about workwear, which concerns the appearance and comfort aspects that the interviewees found important. It also relates to the maintenance and material issues of the workwear. The sec-ond topic is wellbeing and work identity. This part concentrates on professional pride and work identity aspects. It also concentrates on the effect that workwear has on the sense of community. The third topic is the needs of the company and this concentrates on the views of the interviewees about employee appearance and the opportunities that companies have with workwear towards creating a company image and brand.

The end result of this research was that employees were more willing to compromise from the safety aspects of the workwear than appearance and comfort. It was extremely im-portant that the workwear could be easily maintained and cleaned. Another important finding was that the clothing fitted the wearer and did not restrict movement during their work day.

Tämän kvalitatiivisen tutkimus pohjoisen opinnäytetyön tarkoitus on selvittää miten työvaate vaikuttaa työntekijän työidentiteettiin sekä työhyvinvointiin. Tämän oppiennäytetyön tarkoitus on myös selvittää mitä työ vaate merkitsee yrityksen brändille ja imagolle. Koska aihe on niin laaja, oppiennäytetyön fokus on ravintola-alan työntekijöissä ja yrityksissä.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu neljästä osasta. Ensimmäisessä osassa käsitellään aihetta; mikä on työvaate. Ensimmäisessä osassa käsitellään myös työvaatteen historiaa. Historiaosuus käsitellään pääsääntöisesti naisten pukeutumisen kautta. Toisessa teoria osassa käsitellään työvaatteen turvallisuutta koskevia säädöksiä ja lakeja. Kolmannessa osassa käsitellään yrityksen imagoa sekä brändäystä. Kolmannessa osiossa myös käydään läpi työvaatteen merkitystä ravintolalana yritykselle. Neljännessä teoria osuudessa käsitellään työvaatteen merkitystä työntekijän työhyvinvoinille sekä työidentiteetille.

Opinnäytetyön tutkimus pohjautuu teemahaastatteluihin kolmen eri fokus ryhmän kanssa. Kolme fokus ryhmää takaa tutkimukselle kokonaisvaltaisen tuloksen. Fokus ryhmät olivat ravintola työntekijät, ravintola-alan hallinnon työntekijät sekä työvaate tuottajat. Tämä mahdollisti kolmen eri näkökulman saannin tutkimus aiheelle. Teemahaastattelut kestivät noin 30-40 minuuttia. Tulokset haastatteluista on analysoitu anonyymisti ja haastateltaviin viitataan opinnäytetyössä heidän ammattien mukaan. Haastattelu tulokset analysoitiin induktiivisella sisällön analyysillä.

Haastatteluiden analyysissä selvisi kolme pää aihetta. Ensimmäinen aihe joka on keskeisiä näkökohtia työvaatteeseen kattaa työvaatteen vaatimukset ulkonäköön ja mukavuuteen. Ensimmäisessä aiheessa käsitellään myös työvaatteen huoltoon ja materiaaliin liittyviä vaati-muksia sekä vaatimuksia työasusteisiin. Ensimmäisessä aiheessa käsitellään myös haastateltavien ajatuksia työvaate tarjonnasta. Toisessa aiheessa keskeisin ajatus on hyvinvointi ja työidentiteetti. Tässä aiheessa käsitellään haastateltavien ylpeydentunnetta työtä kohtaan, yhteisöään kohtaan sekä työidentiteetin vaikutusta työhön. Kolmannessa aiheessa käsitellään haastateltavien ajatuksia työtekijöiden ulkonäöstä sekä yritysten mahdollisuuksista hyödyntää työvaatteita imagon luomisessa sekä brändäyksessä.

Opinnäytetyön lopputuloksista selvisi että työntekijät olivat halukkaampia joustamaan työ-vaatteen turvallisuudesta kuin mukavuudesta ja ulkonäöstä. Tutkimuksessa kävi myös ilmi että oli erittäin tärkeää että työvaatteet voitaisiin helposti huoltaa ja puhdistaa. Toinen tärkeä havainto oli että työvaatteiden tuli istua käyttäjän päällä eikä rajoittaa liikkumista työpäivän aikana.