Brändikäsikirja brändinhallinnan tukena Case: Innojok Oy

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli laatia brändikäsikirja opinnäytetyön case yritys Innojok Oy:lle. Tutkimustyön tarkoituksena on selvittää, mitä tehokkaan ja hyödyllisen brändikäsikirjan tulisi sisältää, jotta sen optimaalinen käyttötarkoitus toteutuu. Toimeksianto saatiin case yritykseltä, koska yrityksellä ei ollut vielä brändikäsikirjaa olemassa.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee brändiä ja brändinhallinnan merkitystä liiketoiminnan kannalta. Opinnäytetyön teoreettisen viitekehyksen käsiteltävät aihealueet ovat: brändi-identiteetti, mielikuva ja imago sekä brändin johtaminen strategisen viestinnän avulla.

Opinnäytetyö on kehittämistyö, jossa käytettiin tutkimusmenetelminä kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimus suoritettiin teemahaastatteluina ja benchmarking-tutkimuksena. Tutkimuksessa haastateltiin henkilöitä, jotka työskentelevät mainostoimistoissa erilaisissa markkinoinnin asiantuntijan tehtävissä. Teemahaastatteluiden avulla selvitettiin, mitä elementtejä brändikäsikirjassa tulisi käsitellä ja mitkä asiat nähdään tärkeimpinä brändinhallinnan kannalta. Benchmarking-tutkimuksessa havainnoitiin internetissä julkaistujen julkisten brändikäsikirjojen sisältöjä.

Teemahaastatteluista ja benchmarking-tutkimuksesta analysoitiin asiantuntijoiden mielipiteitä ja tutkittiin olemassa olevia teoksia, joista oli helppo lähteä laatimaan yritykselle brändikäsikirjan sisältöä ja perustella ratkaisuja tutkimustietoon ja teoriaan vedoten. Tutkimustulosten perusteella tehdään Innnojok Oy:lle brändikäsikirjan. Brändikäsikirja suunniteltiin niin, että se kohdistettiin pääasiassa yrityksen sisäisiin tarpeisiin. Tutkimustulosten ja teorian perusteella tultiin siihen johtopäätökseen, että brändikäsikirjan tärkein kohderyhmä on yrityksen henkilöstö. Kiteytettynä brändikäsikirjan tulisi sisältää kolme eri tasoa: brändin identiteetin pohjan eli arvot, vision ja brändin tarinan, brändin verbaalisen sekä visuaalisen viestinnän ohjeistukset.

Brand manual for supporting brand management, Case company Innojok Oy

The aim of this thesis was to develop a brand manual for the commissioning company, Innojok Oy, which did not have an existing brand manual. The purpose of this research was to find out what an effective and useful brand manual should contain, so it would be optimal for usage. In the theoretical section of this thesis, the meaning of brand and brand management in business is observed. The section also includes the following subjects: brand identity, vision and image and also brand leading by strategic communications.

This thesis was a development project. The research method used was qualitative and quantita-tive; and was carried out by interviewing, and benchmarking research. A survey was used to inter-view people who work in advertising agencies in various positions in marketing. The goal of the interviews was to find out what elements of the brand manual should be included and what mat-ters were most important from a brand management point of view. The benchmarking study ob-served content of brand manuals which were published on the internet.

The interviews analyzed the opinions of experts and the benchmarking research studied the exist-ing publications, from which it was easy to build up a brand manual for the company and justify the solutions based on the research findings and theory. Based on the research a brand manual was created for the commissioning company. The brand manual was designed to focus primarily on the company's internal needs. Based on the results of the research and the theory the conclu-sion was that the most important target group for the brand manual is the company's employees. To summarize, the brand manual should contain three distinct levels: the basis of the brand identi-ty i.e. values, vision and the story of the brand as well as verbal and visual communication guide-lines of the brand.