Somen hyödyntäminen julkisen palvelun tiedottamisessa : case: Verokarhut

Abstract

Yhä useampi julkisen palvelun organisaatioista löytyy sosiaalisen median alustoilta. Jalkautuminen kansalaisten keskuuteen onkin viimeisten vuosien aikana yleistynyt, koska halutaan olla siellä missä ihmisetkin ovat kuuntelemassa ja keskustelemassa. Alustoille tuotetulla sisällöllä voidaan vaikuttaa näkyvyyteen, mielikuviin, mutta myös madaltaa kynnystä keskustella avoimesti sekä olla vuorovaikutuksessa. Opinnäytetyössä tutkittiin sosiaalisen median hyödyntämistä julkisen palvelun tiedottamisessa ja sitä, mitä vaikutusta on erilaisen sisällön tuottamisella markkinoinnin näkökulmasta. Tutkimuksella kartoitettiin millaisia teemoja ja miten erilainen sisältö vastaanotetaan sosiaalisessa mediassa, kun kysymyksessä on julkinen hallinto. Tutkimus oli kvantitatiivinen eli määrällinen, mutta siinä oli myös laadullisen menetelmän piirteitä.

Julkaisut kattoivat puolen vuoden pilottivaiheen ajanjakson ja aikavälillä julkaistiin yhteensä 259 julkaisua, jotka luokiteltiin sisällön mukaan. Tutkimus oli luonteeltaan määrällinen ja siinä käytettiin apuna sosiaalisen median, tässä tapauksessa Facebookin, omaa data-aineistoa. Aineistoa analysoitiin Excelin avulla ja IAB:n kehittämän sosiaalisen mittarin avulla. Teoriaosuudessa käydään läpi markkinoinnissa tapahtunutta muutosta, viestin kulkemista lähettäjältä vastaanottajalle sekä asiakaskäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä.

Yksisuuntaisella tiedottamisella sosiaalisessa mediassa ei pärjää, vaan persoona ja ääni on hyvä tuoda mukaan, samoin monipuolinen sisältö. Havainnoissa ilmeni, että julkaisut, joista saatiin vinkkien avulla hyötyä pärjäsivät hyvin kaikissa mittareissa. Näkyvyyden aikaansaamiseksi hyvä sisältötyökalu oli myös huumori. Sosiaalinen media antaa mahdollisuudet muuttua kasvottomasta virastosta kansalaisten parissa viihtyviksi kuunteleviksi, keskusteleviksi ja auttaviksi jäseniksi.

The purpose of the study was to find out how Public Sector can use content marketing in social media.

The information was gathered from Finnish Tax Administrations Facebook Insights information between May and December 2015. The public content was classified into nine categories based on the type of content. The analysis was made using Interactive Advertising Bureau’s measuring tools for social media.

The theoretical part introduces changes in marketing, social media in general level, models of communication and consumer behaviour.

The results of the study show that traditional marketing tools such as marketing do not have the anticipated effect in social media, but rich content matters. Themes where followers were offered content with tips and humour performed better than the content which was traditional outbound marketing.