Kuluttajan kotimaisen pienpanimo-oluen pakkauksessa valintaan vaikuttavat tekijät päivit-täistavarakaupoissa ostohetkellä

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee kuluttajan kotimaisen pienpanimo-oluen pakkauksessa valintaan vaikuttavia tekijöitä päivittäistavarakaupoissa ostohetkellä. Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä Hart-wall Oy:n kanssa. Opinnäytetyössä keskityttiin tutkimaan mitkä eri osa-alueet pakkausten visuaali-suudessa vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen ostohetkellä.

Tarkoituksena opinnäytetyössä oli tuottaa tutkimustietoa siitä, mitkä asiat korostuvat kuluttajan valintakriteereissä ostopäätöshetkellä. Lisäksi opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa tietoa kulutta-jakäyttäytymisestä ja löytää osa-alueita, joita pakkauksen markkinointiviestinnässä tulisi ottaaa huomioon kyseisiä tuotteita suunniteltaessa.

Suurpanimot omistavat tällä hetkellä Suomen olutmarkkinasta noin 95%, mutta pienpanimot ovat lyhyen ajan sisällä onnistuneet vakiinnuttamaan asemansa markkinassa noin 5%. Suurimman osan markkinasta omistaa kolme suurpanimoa Sinebrychoff, Hartwall ja Olvi. Pienpanimoita Suomessa perustetaan tällä hetkellä paljon ja niitä on Suomessa yli 60. Maailmalla leviävä pienpanimo-olut buumi jatkaa kasvuaan ja onkin melko varmaa, että Suomi seuraa Ruotsia markkinan kehitystä, missä pienpanimo-oluiden markkinaosuus on 10%. Pienpanimo-oluet eroavat muista oluista, sillä tuotteiden ympärillä korostuu itse tuotteen sijaan sen viestittämä tarina.

Tämän päivän kuluttajat haluavat oluiltaan elämyksiä. Suurten kauppojen erikoisolutosastot sisäl-tävät tänä päivänä satoja erilaisia oluita, joten kuluttaja joutuu tekemään päätöksensä entistä enemmän visuaalisen ärsykkeen pohjalta. Tämän takia tuotesuunnittelu korostuu olut markkinas-sa. Opinnäytetyötä varten toteutettiin survey-kysely kyselylomakkeella päivittäistavarakaupassa, jolla saatiin kerättyä tietoa asioista jotka vaikuttavat kuluttajan ostopäätökseen ostohetkellä. Tä-män lisäksi käyttämällä net scoutingia ja havainnointia hyväksi saatiin luotua kuluttajapersoonia, joiden perusteella vastaajat valittiin kyselyyn.

Pienpanimo-olutta valitessa kuluttaja kaipaa tuotteilta subjektiivisia asioita kuten asenne. Kuluttaja kuitenkin selvästi kokee, että pienpanimo-olut tulisi suunnitella pulloon tölkin sijaan. Pakkauksen tuotekehityksessä tulee korostaa tuotteen visualisointia erityisesti oluttyyppiä. Tärkeää on myös luoda tuote, joka on visuaalisesti selkeä, mutta kiinnostava. Asiasanat: pienpanimo-olut, ostokäyttäytyminen, pakkaus markkinointiviestinnässä

The objective of this thesis was to create a marketing perspective on what affects the consumer purchase choice in the craft beer segment. This thesis was commissioned by Hartwall brewery. The thesis focuses on the different elements regarding product visualization that affect the con-sumer’s purchase decision.

The thesis aimed to improve the package design process of Hartwall in the craft beer segment. The thesis also aimed to produce relevant information about consumer behavior and to list areas that should be focused on in package design. By doing this Hartwall will have a better process to develop relevant products to the craft beer market.

Finland’s beer market is heavily owned by the biggest brewers with a 95% market share, but the local microbreweries have gained in a short time a 5% market share. The biggest stakeholders in the market are the top three breweries: Sinebrychoff, Hartwall and Olvi. Local microbreweries are gaining numbers in Finland at a rapid speed and there are over 60 microbreweries in Finland. The global craft beer trend keeps gaining more momentum and it is relatively certain that Fin-land’s beer market will follow the same progress that happened in Sweden, where craft beer has gained a 10% market share. The craft beer segment differs from other beers as the actual story behind the product is being emphasized.

Today’s consumers want to have experiences with their beer. The retailers have beer segments in store that have hundreds of products. Because of this, consumers need to rely heavily on the de-sign of the products. This is one of the reasons why package design is emphasized in this market.

The main research method used was survey, which helped to gain information about consumer purchase behavior. Net scouting, observation and persona profiling were also conducted. These helped to select the wanted survey answers for this survey. The objective was to use these meth-ods to obtain as much relevant information as possible.

When selecting a craft beer, the consumer wants products that have attitude. Attitude of course is very subjective. The consumer prefers bottle over can when selecting a craft beer. When design-ing a craft beer, the beer type on the label should be communicated very openly. It is also im-portant to create a product design that is visually clear but interesting.