Tuotesijoittelu elokuvissa

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee tuotesijoittelua ja sen ilmenemistä elokuvissa. Tarkoituksena on selvittää, mitä tuotesijoittelu on ja miten se vaikuttaa katsojiin yhtenä markkinointiviestinnän muotona. Vaikutuksia tarkastellaan kahdesta näkökulmasta: kuinka tuotesijoittelu muistetaan ja miten katsojat suhtautuvat siihen. Lisäksi tutkitaan, miten tuotesijoittelu ilmenee kahdessa kotimaisessa elokuvassa. Teoriaa sovelletaan kyseisissä elokuvissa esiintyvän tuotesijoittelun vaikutusten analysointiin. Teoriaosassa määritellään tuotesijoittelu ja tarkastellaan siihen läheisesti liittyviä käsitteitä sekä tuotesijoittelun ilmenemisen muotoja ja tasoja. Tämän lisäksi selvitetään, mitkä tekijät vaikuttavat siihen, kuinka katsojat suhtautuvat tuotesijoitteluun ja kuinka he muistavat sen. Lopuksi tarkastellaan tuotesijoittelun riskejä ja kuinka näkyvyyttä elokuvassa voidaan hyödyntää yrityksen muussa markkinointiviestinnässä. Suomessa elokuvien tuotesijoittelua tai sen vaikutuksia yleisöön ei ole tutkittu kovin laajasti. Teoriaosa pohjautuu suurimmaksi osaksi aihealuetta käsittelevään yhdysvaltalaiseen tutkimukseen, joka on ollut saatavilla sähköisessä muodossa. Opinnäytetyön empiriaosuus toteutetaan tutkimalla kahdessa kotimaisessa elokuvassa esiintyvää tuotesijoittelua. Opinnäytetyössä suoritettu tutkimus toteutetaan analysoimalla valituissa elokuvissa esiintyvää tuotesijoittelua kvantifioivan kvalitatiivisen analyysin avulla. Analysointi perustuu opinnäytetyöntekijän elokuvista tekemään havainnointiin, johon vaikuttaa hänen kykynsä tunnistaa sijoiteltuja tuotteita. Analysoinnin apuna käytetään teorian pohjalta laadittua lomaketta. Tuotesijoittelu ilmeni tutkituissa elokuvissa eri tavoin. Huomattavia eroja oli elokuvissa esiintyneen tuotesijoittelun huomiota herättävyydessä. Toisessa elokuvassa sijoittelu oli sekä visuaalista että verbaalista, toisessa lähes kokonaan visuaalista. Vaikka huomiota herättävä tuotesijoittelu muistetaan paremmin, katsojat suhtautuvat luultavasti positiivisemmin hienovaraista tuotesijoittelua sisältävään elokuvaan.

Product placement in movies - Appearance and effects on viewers. ABSTRACT: This thesis deals with product placement and how it appears in movies. The aim of this study is to clarify the definition of product placement and to study its effects on viewers' memory and attitudes. The theoretical section of the thesis discusses what product placement is and what are its connections to consepts such as sponsorship and concealed marketing. It also discusses the forms and levels of product placements and what factors influence viewers' memory of the placed products and how they feel about them. The risks involving product placement is also discussed as well as how product placement can be reinforced by other forms of marketing communication. As product placement in movies has not been widely studied in Finland there is not much literature available on the subject. Therefore this thesis rests mostly on American studies which have been available on the Internet. The empirical section of the thesis investigates how product placement is manifest in two Finnish movies and what can be said of its effects on viewers based on the theoretical section of this thesis. The study was conducted as a qualitative survey. Product placements manifested differently in the two movies that were analyzed. The placements were very prominent in the other movie and subtle in the other. It can be said that effects on viewers' memory might be better in the movie with the prominent placements but they might be more willing to accept and evaluate positively the placements that were mote subtly manifested.