Nuorten aikuisten eläinperäisten elintarvikkeiden eettinen kuluttajakäyttäytyminen : Case: Laurea-ammattikorkeakoulun opiskelijat
Airaksinen, Marica (2016)
Airaksinen, Marica
Laurea-ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605259627
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605259627
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tutkittiin Laurea-ammattikorkeakoulussa opiskelevien nuorten aikuisten eläinperäisten elintarvikkeiden eettistä kuluttajakäyttäytymistä. Tutkimuksessa huomioitiin kasviperäiset elintarvikkeet. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, kannattaako myymälöiden ottaa valikoimiinsa enemmän eettisiä elintarvikkeita. Toimeksiantajayrityksenä toimi vähittäistavaroita tarjoava M-ketju.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin yleiseen sekä nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymisen teoriaan. Lisäksi tarkasteltiin eettiseen kuluttamisen teoriaa sekä sen ilmiöitä. Elintarviketuotannon teoriaa käsiteltiin eettisyyden, eläinten sekä ympäristön näkökulmasta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Aineiston keruu toteutettiin sähköisellä strukturoidulla kyselyllä. Ratkaisuun päädyttiin suuren otannan saavuttamiseksi. Aiheen huomioon ottaen tutkimustapa edisti vastausten totuudenmukaisuutta.
Kohderyhmä arvostaa elintarvikkeiden eettisyyttä ja ympäristöystävällisyyttä, lisäksi eläinten hyvinvointia pidetään erittäin tärkeänä. Laadulla ja hinnalla on suuri merkitys ostopäätöstä tehdessä. Kohderyhmä olisi valmis lisäämään eettisten elintarvikkeiden kulutusta hintojen laskiessa tai tulotasonsa kasvaessa. Kohderyhmä on muuttanut kulutustaan kestävämmäksi, muun muassa vähentämällä punaisen lihan kulutusta ja lisäämällä kasviperäisten elintarvikkeiden osuutta ruokavaliossaan.
Tutkimuksen perusteella kauppoihin kaivataan lisää eettisesti tuotettuja elintarvikkeita. Luonnonmukaisia liha-, kala- ja maitotuotteita, etenkin broileria, toivotaan kauppojen valikoimiin. Lisäksi kasviperäisille elintarvikkeille ja eineksille on kysyntää ruokavaliota täydentämään, ei kuitenkaan täysin korvaamaan eläinperäisiä elintarvikkeita. Tutkimuksesta selvisi, että tietoa eettisemmästä ravinnosta kaivataan. Huomattava osa kohderyhmästä ei osannut vastata kysyttäessä eläinperäisten tuotteiden yhteyttä eläinten hyvinvointiin sekä ilmastolämpenemiseen. M-ketju voisi hyödyntää tätä markkinointiviestinnässään; tuomalla esille luomutuotannon sekä kasviperäisten elintarvikkeiden etuja ja hyötyjä, voitaisiin luoda kysyntää eettisille elintarvikkeille.
Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdyttiin yleiseen sekä nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymisen teoriaan. Lisäksi tarkasteltiin eettiseen kuluttamisen teoriaa sekä sen ilmiöitä. Elintarviketuotannon teoriaa käsiteltiin eettisyyden, eläinten sekä ympäristön näkökulmasta. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä. Aineiston keruu toteutettiin sähköisellä strukturoidulla kyselyllä. Ratkaisuun päädyttiin suuren otannan saavuttamiseksi. Aiheen huomioon ottaen tutkimustapa edisti vastausten totuudenmukaisuutta.
Kohderyhmä arvostaa elintarvikkeiden eettisyyttä ja ympäristöystävällisyyttä, lisäksi eläinten hyvinvointia pidetään erittäin tärkeänä. Laadulla ja hinnalla on suuri merkitys ostopäätöstä tehdessä. Kohderyhmä olisi valmis lisäämään eettisten elintarvikkeiden kulutusta hintojen laskiessa tai tulotasonsa kasvaessa. Kohderyhmä on muuttanut kulutustaan kestävämmäksi, muun muassa vähentämällä punaisen lihan kulutusta ja lisäämällä kasviperäisten elintarvikkeiden osuutta ruokavaliossaan.
Tutkimuksen perusteella kauppoihin kaivataan lisää eettisesti tuotettuja elintarvikkeita. Luonnonmukaisia liha-, kala- ja maitotuotteita, etenkin broileria, toivotaan kauppojen valikoimiin. Lisäksi kasviperäisille elintarvikkeille ja eineksille on kysyntää ruokavaliota täydentämään, ei kuitenkaan täysin korvaamaan eläinperäisiä elintarvikkeita. Tutkimuksesta selvisi, että tietoa eettisemmästä ravinnosta kaivataan. Huomattava osa kohderyhmästä ei osannut vastata kysyttäessä eläinperäisten tuotteiden yhteyttä eläinten hyvinvointiin sekä ilmastolämpenemiseen. M-ketju voisi hyödyntää tätä markkinointiviestinnässään; tuomalla esille luomutuotannon sekä kasviperäisten elintarvikkeiden etuja ja hyötyjä, voitaisiin luoda kysyntää eettisille elintarvikkeille.