Laurea-ammattikorkeakoulun brändin vaikutus opiskelupaikkavalinnassa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Laurea-ammattikorkeakoulun brändin vaikutusta opiskelupaikkavalinnassa. Opinnäytetyön aihe valikoitui opinnäytetyön tekijän henkilökohtaisesta kiinnostuksesta brändin koettuun vaikutukseen opiskelupaikkavalinnassa. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Laurea-ammattikorkeakoulun viestintäosasto.

Työn tavoitteena oli tuottaa tietoa, jonka pohjalta voidaan kehittää hakuaikamarkkinointia sekä Laurea-ammattikorkeakoulun brändiä. Tutkimuksen tavoitteena oli saada selville, koetaanko brändillä olleen vaikutus liiketalouden tradenomiopiskelijan opiskelupaikkavalintaan sekä koetaanko brändin sisäisen tai ulkoisen rakennuksen elementit toisiaan vaikuttavimmiksi opiskelupaikkavalintaa tehdessä.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui brändiin, korkeakoulutusinstituutioiden brändiin sekä brändin rakennukseen liittyvästä suomen ja englanninkielisestä kirjallisuudesta sekä artikkeleista ja muista lähteistä.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena. Tutkimusmuodoksi valittiin informoitu kysely. Tutkimuslomake koostui strukturoiduista kysymyksistä ja brändin vaikuttavuutta opiskelupaikkavalinnassa mitattiin Likert-asteikon avulla. Tutkimuslomakkeessa kysymykset mittasivat brändin koettua vaikuttavuutta, sisäisten ja ulkoisten brändin rakennuksen elementtien koettua vaikuttavuutta sekä maineen ja arvojen koettua vaikuttavuutta.

Tutkimuksen otos valittiin ryväsotannalla sekä yksinkertaisella satunnaisotannalla. Otos koostui 360 syksyllä 2015 ja keväällä 2016 aloittaneesta liiketalouden tradenomiopiskelijasta. Tutkimuksen vastausprosentiksi saatiin 53 prosenttia eli vastaajia oli yhteensä 191.

Vaikka tutkimustulosten perusteella brändillä ei koettu olevan vaikutusta opiskelupaikkavalinnassa tunnistettiin kolme sisäisen brändin elementtiä opiskelupaikkavalintaan vaikuttaviksi tekijöiksi. Oppimisympäristöt, suuntautumisvaihtoehdot sekä suositukset koettiin opiskelupaikkavalintaan vaikuttaviksi, sisäisen brändin elementeiksi.

Tutkimustulosten perusteella ehdotettiin vaikuttavaksi koettujen, sisäisen brändin elementtien käyttöä hakuaikamarkkinoinnin kärkeänä. Lisäksi erilaisten opiskelijan tarpeiden mukaan räätälöityjen opiskelumahdollisuuksien avulla voitaisiin vahvistaa entisestään Laurea- ammattikorkeakoulun brändiä sekä tuoda paremmin esiin sen puolia, jotka vetoavat potentiaalisiin opiskelijoihin.

The objective of this thesis is to examine the effect of Laurea University’s brand on student’s choice of higher education institution. The subject of this thesis was chosen, because of personal interest towards higher education institutions brand and its effect to students study place choice. The communications department in Laurea University of Applied Sciences was the commissioner of the thesis.

The goal of the thesis was to produce information, which would help Laurea University of Applied Sciences in developing their recruitment marketing and brand in general. The aim of the study was to find out does the brand of Laurea University of Applied Sciences have an effect on the choice of higher education institutions the case of bachelor of business administration students. Another aim was to distinguish if the students identify internal or external elements of branding to be more significant in making the choice of higher education institution.

The theoretical framework of the thesis is comprised of brand, higher education brand and branding literature, articles and other relevant sources. The theoretical framework consists of Finnish and English literary sources.

The research was executed as a quantitative questionnaire research. The form of research was an informative enquiry. The questionnaire was comprised of structured questions, and the brand’s effect on the study place choice of a student was measured by using the Likert scale. The questions in the questionnaire measured experienced effect of the brand, the elements of internal and external branding and values and reputation.

The sample for the research was chosen using methods of cluster sampling and simple random sampling. The final research sample contained 360 students, who had been accepted as students of business administration to Laurea University of Applied Sciences in the fall of 2015 and in the spring of 2016. The response percentage of the research was 53 percent, which means a total of 191 respondents.

On the basis of the research results brand was not recognized as a factor in a study place choice of students of business administration, but still three elements of internal branding where recognized to have an effect on the study place choice of students. Learning environments, competence modules and the recommendations were identified as elements of internal branding, which do have an effect on student’s choice of study place.

On the basis of the research results it was suggested to use the identified elements of the brand as a point of the recruitment marketing. Furthermore, with the use of different studying opportunities tailored to students needs, the brand of Laurea University of Applied Sciences could be developed and strengthened even further. Also by emphasizing the qualities of the brand, which students desire and which do have an effect on the choice of higher education institution could have a positive effect on the brand of Laurea University of Applied Sciences.