Kuinka herättää tunteita ja luoda asiakkaisiin vaikuttavaa sisältöä?

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarjoaa katsauksen ajankohtaiseen aiheeseen ja alustavan käsityksen siitä, mitä tunteita hyödyntävä sisältömarkkinointi on ja miten sitä kannattaa lähteä kehittämään. Tutkimus kiinnittää lukijan huomion asiakaslähtöiseen ja tunteita herättelevään sisältömarkkinointiin ja sen syihin sekä herättelee konkreettisin esimerkein markkinoivia tahoja kehittämään omia markkinoinnin lähtökohtiaan.

Sisältömarkkinointi on yhä kasvava markkinoinnin trendi, mutta sisältöjen määrän kasvaessa vaikeutuu myös massasta erottautuminen ja yleisön huomion kiinnittäminen. Markkinoijat pyrkivät aktivoimaan seuraajiaan sosiaalisessa mediassa saavuttaakseen yhä suuremman yleisön sisällöille ja brändille sen takana. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli koota ideoita, kuinka markkinoija voi hyödyntää tunteita mahdollisimman systemaattisesti, ja suunnitella kehittämistyöpaja, jonka avulla ideat voitaisiin jalkauttaa markkinoivan tahon käytäntöön. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi rakennusyritys X, mutta työtä voi soveltaa ja hyödyntää kaikki markkinoivat tahot toimialasta riippumatta.

Teoriaosuudessa avataan opinnäytetyön tutkimuskysymyksien teemoja ja aiheita jotka tukevat tutkimusta. Keskeisimmät teemat ovat sisältömarkkinointi, asiakkuuksien johtaminen ja asiakaslähtöinen markkinointi sekä digitalisoituvassa maailmassa yhä ajankohtaisempi tunnemarkkinointi ja erilaiset keinot herättää tunteita. Teoriaosuuden lisäksi teemoihin syvennyttiin kvalitatiivisen tutkimuksen avulla, jossa teemahaastatteluilla kerättiin näkemyksiä ja kokemuksia suomalaisilta markkinointiyritysten asiantuntijoita ja ammattilaisia sekä tunteisiin erikoistuneelta psykologian alan edustajalta.

Tutkimuksen avulla koottiin teoriapohjaa tukevia näkemyksiä tunteiden hyödyntämisestä ja asiakkaan aktivoinnista sosiaalisessa mediassa, ja niiden riskeistä sekä sisältömarkkinoinnin kehittämisestä ja sisältöjen testaamisesta. Tuloksista ilmeni laadukkaan pohjatyön merkitys koko sisältömarkkinoinnin onnistumisen kannalta. Kattavan asiakasymmärryksen pohjalta markkinoija voi valita oikeat kanavat, aiheet, keinot ja äänensävyt, joilla tunteita pyritään herättelemään. Kun markkinoija tuntee yleisönsä, vältytään myös riskeiltä kuten keinotekoisuudelta tai väärinymmärryksiltä, jotka voivat pahimmassa tapauksessa vahingoittaa markkinoivan brändin imagoa. Tunteita herättelevän markkinoinnin systemaattinen toteuttaminen on vaikeaa ja yksi riski on sen tehottomuus. Jotta viesti kiinnittää huomion ja saa aikaiseksi yleisöä aktivoivan reaktion, kannattaa markkinoijan testata sisällön toimivuutta ennen julkaisua.

Lopputuotoksena ideoitiin kehittämistyöpaja, jonka avulla voidaan markkinoivalle taholle tarjota paremmat lähtökohdat ymmärtää sisältömarkkinointia ja tunteiden herättämisen merkitystä sekä hyödyntää näitä omassa markkinointitoiminnassa.

This study provides an overview of current topics and a general idea of what emotional marketing and content marketing are, and how these could be developed further. The study draws the reader's attention to emotion evoking content marketing, and the reasoning behind it, and compels marketers to develop their actions and thinking into a more productive direction by the use of concrete examples.

Content marketing is a growing trend in the field of marketing, but while the amount of content online and offline has dramatically increased and keeps growing, it has become more difficult for marketers to get noticed and to be heard. In order to gain a larger audience for the cause or brand, marketers attempt to activate the existing audiences in social media. This Bachelor’s thesis aims to gather ideas that marketers could utilize to develop their content marketing to be more emotionally effective, and to design a workshop in which these ideas could be easily implemented. This thesis was conducted for the construction company X. However it can be adapted and utilized for all marketing professionals professionals irrespective of sector or industry.

The theoretical framework examines themes of the study questions and topics which support the research. The fundamental themes of the study are content marketing, customer relationship management, customer-oriented marketing and emotional marketing as well as different ways of evoking feelings. These themes were examined from the perspective of the theoretical background and further analysis was carried out by interviewing marketing experts and professionals, as well as an expert in the field of psychology who is specialized in emotions.

This study provides support for the theoretical framework of utilizing emotions and gives suggestions for ways of activating customers in social media. The risks involved in doing so are demonstrated, and developing content marketing and the importance of testing is also discussed. The results show the importance of high-quality groundwork for the success of content marketing as a whole. With a comprehensive understanding of the customer, the marketer can select the right channels, topics, means and tone of voice to evoke emotions. Once a marketer is familiar with the audience, they also avoid risks such as seeming artificial and other misunderstandings that could damage the image. Systematically evoking and affecting people’s emotions using marketing is difficult and one major risk can be its inefficiency. To draw attention to the message and cause an activating reaction in the audience, marketer should test the effectiveness of the content before publishing.

The final output of this study was the workshop which was designed to provide a basis for marketers to understand the fundamentals of content marketing as well as how to utilize emotions and acquire a more preferable starting point to develop their marketing actions.