Urheilualan verkkokauppojen tuoteryhmittelyn ja navigaation käytettävyystestaus

Abstract

Verkkokauppa on vahvasti kasvava kaupan ala ja joka vuosi yhä suurempi määrä kuluttajakaupasta tapahtuu verkossa. Verkossa tapahtuvassa kuluttajakaupassa sivustojen suunnittelun merkitys korostuu. Verkkokaupat ovat ensisijaisesti itsepalvelumyymälöitä, joissa asiakkaan on löydettävä tuotteet ilman myyjää. Menestyvän verkkokaupan on suunniteltava sivustohierarkiansa siten, että sivusto on asiakkaalle helppo ja luonteva käyttää. Tuotteiden ryhmittelyn hierarkian eri tasoille ja sivuston navigointiin rakennettujen työkalujen tulee tukea käyttäjän, eli asiakkaan, ostoprosessia. Keskiössä ovat tuotteet ja niiden löydettävyys.

Tutkimus on toteutettu ensisijaisesti urheilukaupan toimijoille Suomessa. Tutkimuksesta voi olla hyötyä myös muiden alojen verkkokauppiaille ja verkkokauppojen suunnittelijoille.

Opinnäytetyön teoriaosuus käsittelee verkkokauppaa, käytettävyyttä ja verkkokauppojen suunnittelua. Osiossa luodaan katsaus verkkokauppojen yleiseen asetteluun, vakiintuneisiin normeihin ja navigaation eri työkaluihin ja vaihtoehtoihin.

Tutkimus toteutettiin käytettävyystestinä ja sitä tukevana puolistrukturoituna haastatteluna. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Käytettävyystestissä testikäyttäjät etsivät ostoprosessin alkuvaihetta simuloivassa tilanteessa tuotenäkymiä Suomen keskeisimpien urheilukauppaketjujen verkkokaupoista. Testin tavoite oli tunnistaa heikkouksia ja vahvuuksia valikoitujen kauppojen käytettävyydessä. Haastattelussa käyttäjät pääsivät kommentoimaan kokemuksiaan ja nimesivät mielestään parhaimman navigaation toteuttaneen kaupan.

Tutkimuksen perusteella urheilualan suurista verkkokaupoista asiakasta parhaiten palvelevan navigaation ja tuoteryhmittelyn on suunnitellut ja toteuttanut XXL. Intersportin ja Stadiumin välillä oli vaikea löytää merkityksellistä eroa. Molemmilla kaupoilla oli selkeästi kehitettävää tuotteidensa ryhmittelyssä ja navigaation toteutuksessa.

Tutkimustuloksien perusteella tietokonekäyttäjiä palvelee verkkokaupassa parhaiten laaja ja yksityiskohtainen navigaatio, josta on mahdollisimman suora pääsy valmiiksi tarkoin rajattuihin tuotelistauksiin. Lisäksi erilaiset navigointityökalut sivustoilla tulee nimetä selkeästi ja tuoda mahdollisimman hyvin esille käyttäjiä varten. Huolellisessa verkkokauppasuunnittelussa on valtavan kilpailuedun potentiaali kauppiaille, alasta riippumatta.

Online commerce is a growing field of retailing and every year an increasing amount of consumer spending takes place in web stores. The importance of web page design is highlighted in successful online consumer sales. Web stores are primarily self-service channels, in which customers have to find products, without the store personnel’s assistance. A successful web store has to design its website so that the page hierarchy is easy and intuitive for the customer. Organization and grouping of the products in the page hierarchy, as well as the page’s navigation tools, should support the user's - in other words the customer's - purchasing process. Central aspects are the products and their findability.

The study was carried out primarily for companies operating in sports retailing in Finland. The study may also be utilized by operators in other fields of retailing, as well as web store designers in general.

The theoretical part of the thesis deals with e-commerce, usability and web store design. Common web store layouts and key features are outlined. The array of different navigational tools and options utilized in the industry are examined.

The data for the study was collected using a usability test and a semi-structured interview. The study is qualitative. The purpose of the usability test was to simulate the early part of a customer's online purchasing process. The users were tasked with finding specific product listings in the web stores of Finland's three most prominent sports retailers. The test cases were used to identify strengths and weaknesses relating to usability in the specified web stores. In the semi-structured interview, the users had the chance to comment on their experiences and disclose what they experienced as the best web store.

The study showed that out of the three major web stores of sports retailing in Finland, XXL had designed and executed the best navigation and product listings. Finding a meaningful difference between Intersport and Stadium proved to be difficult. Both web stores clearly had their work cut out for them in terms of improving their navigation and product listings.

According to the results, web store users shopping on personal computers are best served by large and detailed navigations, which provide a path that is as direct as possible to readily prepared product lists. In addition, tools to help navigate the site should be clearly labelled and easily accessible for the user. A well-designed web store yields a significant competitive advantage to any merchant, regardless of the field of retailing.