Enhancing customer loyalty in Hard Rock Café Helsinki through Service Design

Abstract

The increased supply of services and the continual price war between companies has complicated the ability to stand out from the competitors and increased the difficulty of choice between service providers among customers. Attracting the customer to a company by proving added value for them in order to create long-term mutual benefits has therefore become an objective for many companies. The importance of maintaining the customer relations through a comprehensive understanding of their needs has been noticed to be essential to the success of companies.

The objective of this thesis project was to investigate the subject of customer loyalty and its benefits for the case company, Hard Rock Café Helsinki, on a local level and to clarify the factors adding value for the customers regarding their loyalty. The thesis project aims to identify ways for Hard Rock Café Helsinki to consolidate and maintain their customer relationships and discover ways to add value to its existing loyalty programs. The relevance of the direction of customer loyalty with regard to the brand or the facilities of Hard Rock Café Helsinki is examined in the research.

The theoretical section of the thesis report discusses the effect that the brand has in increasing loyalty among customers as well as customer relationship management as a process of engaging the customers to the company and maintaining the relationships with them. The literature review addresses the ways in which brand management and customer relationship management can enhance the customer experience and how the customer knowledge can be utilized for personalizing the services to meet the changing needs and desires of the customers.

The results of the research were implemented by taking advantage of the Service Design process in order to preserve the customer-centered approach to the topic. Customer involvement had a key role in the study and the Service Design methods were executed utilizing co-creation with the customers of Hard Rock Café Helsinki. A quantitative research method enabled mapping and understanding the customer perspective and determining the differences between the customers loyal to the brand and the customers loyal to their local Hard Rock Café. Other innovative Service Design methods helped to move forward in the project to designate the focus areas to which delve into and eventually come up with development proposals for the case company.

Palveluiden kasvaneen tarjonnan sekä yritysten välisen hintakilpailun seurauksena asiakkaiden valinnanvaikeus palveluntuottajien välillä on kasvanut ja yritysten on yhä vaikeampaa erottua joukosta. Monen yrityksen tavoitteena onkin asiakasuskollisuuden lisääminen sitouttamalla käyttäjät palveluun ja luomalla lisäarvoa pitkäaikaiseen, molempia osapuolia hyödyttävään asiakassuhteeseen. Asiakkuudenhallinnan tärkeys asiakkaan tarpeiden kokonaisvaltaisessa ymmärtämisessä on huomattu olennaisena tekijänä yrityksen menestymisen kannalta.

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia asiakasuskollisuutta ja sen hyötyjä kohdeyritykselle Hard Rock Café Helsingille paikallisella tasolla sekä selvittää asiakkaan palvelukokemukseen lisäarvoa tuovia tekijöitä heidän uskollisuuttaan koskien. Opinnäytetyö pyrkii tuomaan esille tapoja, joilla kohdeyritys Hard Rock Café Helsinki voi ylläpitää ja lujittaa asiakassuhteitaan ja löytää menetelmiä, joilla luoda lisäarvoa sen nykyisiin kanta-asiakasjärjestelmiin. Opinnäytetyö tutkii eroja brändille ja paikalliselle Hard Rock Café:lle uskollisten asiakkaiden välillä.

Opinnäytetyön teoreettinen osuus määrittelee brändin vaikutuksen asiakasuskollisuuden saavuttamisessa sekä asiakkuudenhallinnan työkaluna asiakkaiden sitouttamisessa yritykseen ja asiakassuhteiden ylläpitämisessä. Kirjallisuuden lähteet osoittavat, miten brändinhallinta vaikuttaa asiakaskokemuksen syntymiseen ja miten asiakkuudenhallinta mahdollistaa asiakasymmärryksen avulla palvelun yksilöllistämisen vastaamaan paremmin asiakkaiden muuttuvia tarpeita ja haluja.

Tutkimusosuus toteutettiin hyödyntämällä palvelumuotoiluprosessia asiakaslähtöisen lähestymistavan säilyttämiseksi. Kohdeyrityksen asiakkaiden osallistumisella työskentelyyn oli merkittävä rooli tutkimuksessa, ja palvelumuotoilun menetelmiä toteutettiinkin yhteiskehittämisen kautta. Määrällinen tutkimusmenetelmä mahdollisti asiakasnäkökulman ymmärtämisen palvelukokemuksessa sekä erojen määrittelemisen brändille ja paikalliselle ravintolalle uskollisten asiakkaiden välillä. Muut innovatiiviset palvelumuotoilun työkalut auttoivat etenemään prosessissa määrittelemään painopisteet, joihin paneutumalla oli lopulta mahdollista laatia kehitysehdotuksia kohdeyritykselle.