Designing and promoting a new service with the help of storytelling

Abstract

The main purpose of the thesis is to explore how stories can help to design a new service for a new target group. The aim is also to discover how stories can help to promote the new service. The case company is Suomen Tilaajavastuu and the new service developed is called Zeckit.

Service-dominant logic provided the theoretical approach for the thesis. The main idea of S-D logic is that there is no value created until the offering is used and experienced by the customer. S-D logic also embraces the concept of co-creation of value rather than value in exchange. Companies are facilitators and co-creators that engage themselves in the customer’s processes. At the end the customer creates the value by using the service. Service-dominant logic highlights the role of customers as well as service design. Service design is an excellent and practical approach. It provides methods and tools to engage with customers on a personal level and to co-create value.

The key is to understand the needs of the customer. Service design offers a number of ways to understand customers better. In this thesis, to gain customer understanding several service design methods were used: storytelling, survey, netnography and personas. In the analysis storyboards were used. Customer journey was used in service development.

The service design approach engages the customers and stakeholders in the development process of the service. The service is designed with customers not just for them. With the help of service design, services can be more useful, usable, desirable for customers and effective for the organization.

Storytelling as a way to increase customer understanding proved to be useful. Storytelling allows the customer to tell the story entirely in his/her own words. Three themes were identified based on the stories and background research. Based on the themes a new way to communicate on the service’s web pages and in social media was created. Stories created empathy because they helped the service development team to relate to the users. With the help of personas created, the focus was kept on the users. The survey provided more detailed information about the user’s decision-making. Stories helped to spot the situations when service providers could not meet the needs of the users. Storytelling as a method gave a deep understanding of users’ real-life situations. It also revealed unspoken needs that would not have been discovered with other methods. Storytelling was chosen as a method to co-create the content for promotion purposes with users. Stories got a great response as a form of content. Stories are easy to relate to and users can recognize their own needs based on others´ experiences. Customer journey was useful in spotting the needs for further development.

The Zeckit service became a great success in a short time. The development continues and service design methods will be used in the development process. Stories have an important role in understanding users. Stories also represent a big part in communication of the service. Prospects for future research are how storytelling could be used to engage employees in the new company culture and how storytelling could help internal communication.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää kuinka tarinat voivat olla avuksi uuden palvelun suunnittelussa uudelle kohderyhmälle. Tavoitteena on lisäksi tutkia, kuinka tarinoita voidaan hyödyntää uuden palvelun promoamisessa. Opinnäytetyö on tehty Suomen Tilaajavastuu Oy:lle yrityksen ensimmäiseen kuluttajapalveluun, Zeckitiin, liittyen.

Teoriapohjana toimi palvelukeskeinen -logiikka, jonka perusideana on, ettei arvoa synny ennen kuin asiakas on käyttänyt ja kokenut palvelun. Yritys toimii prosessin fasilitoijana ja arvon yhteisluojana. Palvelukeskeinen logiikka korostaa asiakkaan aktiivista roolia samoin kuin palvelumuotoilu. Avaintekijänä on asiakkaan tilanteen ja tarpeiden ymmärtäminen. Palvelumuotoilu tarjoaa tähän monia keinoja. Opinnäytetyössä asiakasymmärryksen keräämisessä käytettiin palvelumuotoilun metodeja ja työkaluja: tarinankerrontaa, kyselyä, netnografiaa ja persoonia. Analysoinnissa hyödynnettiin persoonia ja storyboard -metodia ja palvelun edelleen kehittämisessä käytettiin palvelupolku -metodia.

Palvelumuotoilun lähestymistapaa käyttäessä yritys sitoo asiakkaat ja sidosryhmät palvelun kehitysprosessiin. Tällöin palvelu on suunniteltu asiakkaiden kanssa. Palvelumuotoilun avulla palvelusta tulee haluttavampi, hyödyllisempi ja helpommin käytettävä asiakkaalle. Samaan aikaan palvelu on tehokkaampi yritykselle niin taloudellisesti kuin palvelun sisällön kannalta.

Tarinankerronta osoittautui oivaksi keinoksi lisätä asiakasymmärrystä. Tarinnankerronnassa käyttäjä saa kertoa kokemustarinan kokonaisuudessaan omin sanoin. Tarinoiden ja netnografian perusteella tunnistettiin kolme teemaa, joiden pohjalta luotiin viestintä malli palvelun nettisivuille ja sosiaaliseen mediaan. Tarinat synnyttivät empatiaa käyttäjiä kohtaan, koska heidän tilanteisiinsa oli helppo samaistua tarinan luettuaan. Persoonat auttoivat pitämään fokuksen käyttäjissä. Kysely toi tärkeää yksityiskohtaisempaa tietoa käyttäjien päätöksenteosta. Palvelukehityksen kannalta tarinat auttoivat tunnistamaan kohtia, joissa palveluntarjoajat epäonnistuvat tuottaen käyttäjille harmia.

Tarinat toimivat hyvin syvemmän asiakasymmärryksen kerryttämisessä. Monet käyttäjät kertoivat tarinansa hyvin yksityiskohtaisesti, myös käyttäjien tunteet tulivat esiin. Pelkällä kyselytutkimuksella ei olisi saavutettu niin kattavaa kuvaa käyttäjien tilanteista. Palvelun promoamisessa tarinoita käytettiin niin sosiaalisessa mediassa kuin palvelun nettisivuilla. Tarinat osoittautuivat kiinnostavaksi sisällöksi. Käyttäjien on helppo samaistua tarinoihin ja tunnistaa omia tarpeitaan muiden kokemusten pohjalta. Palvelupolku auttoi kehityskohteiden tunnistamisessa.

Zeckit -palvelu on saavuttanut hyvän suosion melko lyhyessä ajassa. Palvelunkehitys jatkuu ja palvelumuotoilun metodeja tullaan hyödyntämään jatkossakin. Tarinoilla on edelleen tärkeä rooli käyttäjien ja heidän kohtaamien tilanteiden ymmärtämisessä. Tarinat ovat myös tärkeä osa palvelun viestintää.Tulevaisuudessa voisi selvittää kuinka tarinankerrontaa voisi hyödyntää yrityksen sisällä esimerkiksi työntekijöiden sitouttamisessa uuteen yrityskulttuuriin tai sisäisessä viestinnässä.