Market Segmentation Of a Specialised Retail Industry : Case : Company X

Abstract

The concept of market segmentation can refer to a wide variety of processes and methods and there does not exist universal agreement on what it precisely entails in practice. This thesis assumes the position that market segmentation is one of the first parts of the marketing process. The primary objective is to segment one of the eight major industries of Finnish specialised retail stores into small groups of potential customers for a specific product of an international commercial background music provider serving B2B markets.

Prior to segmentation, the topic of total sales potential is used to compare eight major industries of retail to choose the most attractive industry which turned out to be fashion retail. A systematic secondary data collection process is used to identify active businesses in that industry to build a census of companies from which market segments can be formed.

The segmentation work is based on a classic B2B segmentation model by Bonoma & Shapiro (1984). Two models of segment selection are used to test if segments are suitable in the context of the case company. The end result is that two out of six identified market segments can be recommended.

The thesis also utilises an original market survey designed to collect deeper primary data about one identified market segment. The survey is concerned with the specific needs of retail stores in that segment. A satisfactory response rate allows limited conclusions to be drawn to the larger population of stores, though external validity is decreased by a coverage error that occurred earlier in the data collection process.

The conclusion was that while processes could have been performed with better planning, the project improved the case company’s understanding of the fashion retail market and sales attempts to the two recommended segments are definitely worth trying.

Segmentoinnilla voidaan tarkoittaa monenlaisia prosesseja sekä toimintatapoja, eikä ole olemassa yhteisymmärrystä siitä mitä sana tarkoittaa käytännössä. Tämä opinnäytetyö omaksuu tulkinnan, jonka mukaan segmentointi on yksi markkinointiprosessin ensimmäisistä vaiheista. Päätavoite on segmentoida yksi suomalaisen erikoistuneen vähittäiskaupan kahdeksasta päätoimialasta pienempiin mahdollisten asiakkaiden ryhmiin, erään kansainvälisen B2B-taustamusiikkipalveluiden tarjoajan tietyn tuotteen kontekstissa.

Ennen segmentointia, myyntipotentiaalia käytetään vertailemaan kahdeksaa päätoimialaa keskenään, jotta houkuttelevin toimiala voidaan valita. Tämä on muotikaupan ala. Systemaattisella toisen käden tietoa keräävällä prosessilla tunnistetaan aktiiviset yritykset muodin alalla, jotka muodostavat laajan joukon yrityksiä joista segmenttejä voidaan muodostaa.

Segmentaatiotyö pohjautuu klassiseen B2B-segmentaation malliin (Bonoma & Shapiro 1984). Kahta segmenttejen valinnan (markkinoinnin kohdentaminen) mallia käytetään testaamaan, ovatko segmentit sopivia case-yrityksen tilanteessa. Lopputuloksena kahta kuudesta segmentistä voidaan suositella.

Opinnäytetyö käyttää myös alkuperäistä markkinakyselyä keräämään syvempää ensi käden tietoa yhdestä määritellystä markkinasegmentistä. Kysely tutkii myymälöiden yksityiskohtaisia tarpeita tässä segmentissä. Tyydyttävä vastausprosentti sallii rajoitettujen päätelmien yleistämisen laajempaan myymälöiden joukkoon, mutta ulkoinen validiteetti kärsii kattavuuden virheestä joka sattui aiemmin tiedonkeruuprosessin aikana.

Tutkimuksen päähavainto on, että vaikka prosesseja olisi voitu parantaa paremmalla suunnittelulla, projekti kasvatti yrityksen ymmärrystä muotikaupan marketista ja myyntikokeilut kahteen suositeltuun segmenttiin ovat ehdottomasti yrittämisen arvoisia.