Market Segmentation Of a Specialised Retail Industry : Case : Company X
Karhapää, Jyri (2016)
Karhapää, Jyri
Lahden ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016121921147
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016121921147
Tiivistelmä
Segmentoinnilla voidaan tarkoittaa monenlaisia prosesseja sekä toimintatapoja, eikä ole olemassa yhteisymmärrystä siitä mitä sana tarkoittaa käytännössä. Tämä opinnäytetyö omaksuu tulkinnan, jonka mukaan segmentointi on yksi markkinointiprosessin ensimmäisistä vaiheista. Päätavoite on segmentoida yksi suomalaisen erikoistuneen vähittäiskaupan kahdeksasta päätoimialasta pienempiin mahdollisten asiakkaiden ryhmiin, erään kansainvälisen B2B-taustamusiikkipalveluiden tarjoajan tietyn tuotteen kontekstissa.
Ennen segmentointia, myyntipotentiaalia käytetään vertailemaan kahdeksaa päätoimialaa keskenään, jotta houkuttelevin toimiala voidaan valita. Tämä on muotikaupan ala. Systemaattisella toisen käden tietoa keräävällä prosessilla tunnistetaan aktiiviset yritykset muodin alalla, jotka muodostavat laajan joukon yrityksiä joista segmenttejä voidaan muodostaa.
Segmentaatiotyö pohjautuu klassiseen B2B-segmentaation malliin (Bonoma & Shapiro 1984). Kahta segmenttejen valinnan (markkinoinnin kohdentaminen) mallia käytetään testaamaan, ovatko segmentit sopivia case-yrityksen tilanteessa. Lopputuloksena kahta kuudesta segmentistä voidaan suositella.
Opinnäytetyö käyttää myös alkuperäistä markkinakyselyä keräämään syvempää ensi käden tietoa yhdestä määritellystä markkinasegmentistä. Kysely tutkii myymälöiden yksityiskohtaisia tarpeita tässä segmentissä. Tyydyttävä vastausprosentti sallii rajoitettujen päätelmien yleistämisen laajempaan myymälöiden joukkoon, mutta ulkoinen validiteetti kärsii kattavuuden virheestä joka sattui aiemmin tiedonkeruuprosessin aikana.
Tutkimuksen päähavainto on, että vaikka prosesseja olisi voitu parantaa paremmalla suunnittelulla, projekti kasvatti yrityksen ymmärrystä muotikaupan marketista ja myyntikokeilut kahteen suositeltuun segmenttiin ovat ehdottomasti yrittämisen arvoisia.
Ennen segmentointia, myyntipotentiaalia käytetään vertailemaan kahdeksaa päätoimialaa keskenään, jotta houkuttelevin toimiala voidaan valita. Tämä on muotikaupan ala. Systemaattisella toisen käden tietoa keräävällä prosessilla tunnistetaan aktiiviset yritykset muodin alalla, jotka muodostavat laajan joukon yrityksiä joista segmenttejä voidaan muodostaa.
Segmentaatiotyö pohjautuu klassiseen B2B-segmentaation malliin (Bonoma & Shapiro 1984). Kahta segmenttejen valinnan (markkinoinnin kohdentaminen) mallia käytetään testaamaan, ovatko segmentit sopivia case-yrityksen tilanteessa. Lopputuloksena kahta kuudesta segmentistä voidaan suositella.
Opinnäytetyö käyttää myös alkuperäistä markkinakyselyä keräämään syvempää ensi käden tietoa yhdestä määritellystä markkinasegmentistä. Kysely tutkii myymälöiden yksityiskohtaisia tarpeita tässä segmentissä. Tyydyttävä vastausprosentti sallii rajoitettujen päätelmien yleistämisen laajempaan myymälöiden joukkoon, mutta ulkoinen validiteetti kärsii kattavuuden virheestä joka sattui aiemmin tiedonkeruuprosessin aikana.
Tutkimuksen päähavainto on, että vaikka prosesseja olisi voitu parantaa paremmalla suunnittelulla, projekti kasvatti yrityksen ymmärrystä muotikaupan marketista ja myyntikokeilut kahteen suositeltuun segmenttiin ovat ehdottomasti yrittämisen arvoisia.