Customer Journey of Generation Z in fashion purchases : Case:LMTD

Abstract

Consumer behavior is a dynamic field of social studies. Consumers who are born during a certain time period share values and behavior patterns with each other that affect on purchasing decisions. The tweens and teens of today are known as the generation Z. One of the first purchasing decisions that young consumers start making independently are clothing purchases. From the marketer’s point of view, there are different touch points along the way of a customer’s decision making journey, where they can either win or loose. This thesis aims to point out the critical touch points on a customer journey of generation Z in Finland when buying clothes. The information is important for the case company, because generation Z is a new target group for them and the preferences are constantly changing.

This thesis is using qualitative methods of research and a deductive approach. Qualitative methods were chosen in order to get a deeper understanding of the behavior under examination. Both secondary and primary sources of data are used. First part of the thesis uses secondary data and discusses some of the main theories connected to consumer behavior, purchasing fashion items and the specific characteristics of generation Z as consumers. The empirical part uses primary data that was collected in two focus group events and in a survey.

The primary data was used in the analysis that pointed out the key results of the research. Social media plays a big role in generation Z’s lives. That makes it natural for them to also seek fashion inspiration from social media. Number one platform for clothing inspiration is Instagram. A good content for a fashion brand is a combination of fashion photos, promotions, competitions and featured celebrities. Brands that offer athleisure type of relaxed clothing were most popular and number one factor to affect on store atmosphere is store interior.

Kuluttajakäyttäyminen on tieteenala, johon kuuluu osana jatkuva muutos. Samana aikakautena syntyneet kuluttujat jakavat keskenään arvoja ja käyttäytymismalleja, joilla on vaikutusta ostopäätöksiin. Nykypäivän esiteinit ja teinit tunnetaan nimillä sukupolvi Z. Vaatteiden osto kuuluu ensimmäisiin ostopäätöksiin, joita nuoret alkavat tehdä itsenäisesti. Markkinoinnin näkökulmasta yritykset voivat tavoittaa kuluttajan ostopäätösprosessin monissa eri vaiheissa. Tärkeintä on erottua kilpailijoista ja tavoittaa oikea kohderyhmä. Tämä opinnäytetyö on tehty yhteistyössä Name it-lastenvaatemerkin kanssa. Tavoitteena on tutkia sukupolvi Z:n vaateostoksiin liittyvää kuluttajakäyttäytymistä Suomessa. Tutkimuksesta saatava tieto on yritykselle tärkeää, koska esiteinit ja teinit ovat brändin uusi kohderyhmä.

Tämä opinnäytetyö käyttää kvalitatiivisia tutkimusmenetelmiä ja deduktiivista lähestymistapaa. Kvalitatiiviset menetelmät soveltuvat tähän opinnäytetyöhön, koska tavoitteena on saada kokemusperäistä tietoa kohderyhmän käyttäytymisestä. Tutkimustieto on kerätty sekä sekundääreistä että primääreistä lähteistä. Opinnäytetyön ensimmäinen osa käsittelee kuluttajakäyttäytymistä, muodin ostamista ja Z-sukupolven tyypillistä ostajaprofiilia sekundäärisiä lähteitä käyttäen. Empiirinen osa perustuu primääriin tietoon, jota kerättiin kahdessa kohderyhmätapahtumassa ja kyselytutkimuksessa.

Tutkimustulosten analysointiin käytettiin primääristä tietoa. Sosiaalisella medialla on iso rooli Z-sukupolven elämässä, ja se on myös suosituin muoti-inspiraation lähde. Suosituin kanava on Instargram. Vaatebrändin sosiaalisen median sisällön tulee olla monipuolista ja trendikästä. Suosituimpia brändejä ovat sporttiset ja rennot brändit. Myymälän sisustuksella on asiakaspalvelun ohella merkittävä vaikutus koko myymälän tunnelmaan.