Intiimihoitolääkkeen markkinointiviestinnän keinojen kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön aiheen valinta perustui kiinnostukseen lääkealaa kohtaan sekä aiempaan koulutustaustaan. Tarkoituksena oli selvittää tehokkaimmat markkinointiviestinnän keinot vaihdevuosi-ikäisille naisille tarkoitetulle Vagifem®-intiimihoitolääkkeelle.

Työhön sisältyi laadulliset asiakas- ja asiantuntijahaastattelut, jotka litteroitiin. Haastateltavia asiakkaita olivat vaihdevuosi-ikäiset naiset ja asiantuntijoita olivat farmaseutit. Haastatteluissa tarkasteltiin lääkevalmisteen nykyisiä mediamanonnan keinoja, joista valittiin televisio- ja radiomainos sekä aikakauslehtimainos. Työssä selvitettiin asiakkaiden ja farmaseuttien kokemuksia ja mielipiteitä lääkemarkkinoinnista ja lääkemainonnan tavoista.

Sekä asiakkaat että farmaseutit pitivät aikakauslehti- ja radiomainosta mieluisimpina tutkittavista mainonnan keinoista. Radiomainoksessa kuultu lääkeinformaatio-osuus sekä aikakauslehtimainoksessa luettu teksti herättivät luottamusta. Lääkemarkkinointia ei pidetty huonona tai epäeettisenä, vaan pikemminkin asiakkaille lääkeinformaatiota tukevana ja tuotevalintaa helpottavana asiana. Asiakkaat kokivat farmaseuttien asiantuntemuksen tärkeäksi ja luottamusta herättäväksi. Farmaseutit arvostivat heille suunnatun tiedottamisen ja kokivat, että riittävä koulutus ja tuotetietous ylläpitivät ammattitaitoa. Työn johtopäätöksissä tuodut kehitysehdotukset pohjautuivat haastattelutuloksiin. Haastattelutulokset ja työn kehitysehdotuk-set käytiin läpi toimeksiantajan kanssa. Yksi tärkein toimenpide-ehdotus oli farmaseuttien kouluttamisen ja tiedottamisen lisääminen.

Asiakashaastattelussa pyrittiin myös selvittämään digitaalisen markkinoinnin toimivuutta lääkemarkkinoinnissa sekä tietolähteenä. Kysymykseen ei kuitenkaan saatu riittävästi vastauksia, eikä siis voitu todistaa digitaalisen markkinoinnin oleellisuutta kyseisen lääkevalmisteen markkinoinnissa. Internetissä helposti löydettävä tieto edesauttaa luotettavan ja oikean tiedon löytymistä ja pidettiin siksi tärkeänä. Jatkotutkimusehdotuksena esitettiin Internet-markkinoinnin tutkimista tarkemmin.

Palaute toimeksiantajalta oli positiivinen ja kehitysehdotukset pidettiin relevantteina ja hyödyllisinä. Opinnäytetyön tutkimus vahvisti ennakko-oletuksia kehitettävistä asioista. Lisäksi pidettiin tärkeänä asiana työn aikana ilmenneen jatkotutkimusaiheen selvittämisen.

The topic of this thesis was based on an interest towards medical industry and an earlier education. The purpose was to find the most efficient ways of marketing communication of a medicinal product indicated for women with menopause called Vagifem®.

The study was conducted as a qualitative research. The study included consumer and expert face-to-face interviews that were transcribed. The consumer group of interviewees included women in their menopausal age and the experts were pharmacists. The interviews included examining the current ways for media advertising of a medicinal product, i.e. television advertisements, radio advertisements and magazine advertisements. Also the experiences and opinions towards medicinal marketing and advertising were examined.

The interviews revealed that both the consumers and the pharmacists considered magazine advertisements and radio advertisements being the best advertising channels amongst the channels that were included in this study. The medicinal information provided improved the advertisements’ intelligibility. Pharmaceutical marketing was not considered to be unethical for consumers, but rather a facilitating factor in gaining information on the product and product selection. The consumers considered the expertise of pharmacists being important and helping them to gain trust. The pharmacists appreciated information that was provided to them and thought that enough education and product information maintained their professional skills. Easily accessible medicinal information that was both understandably presented and also based on facts helped the pharmacists with medicinal advising. The suggestions for improving the advertisements were based on the results obtained from the interviews and were reviewed with the principal. One of the most important suggestions proposed was to increase the information that was provided to them.

A question regarding the operability of digital marketing as a source of information was included in the customer interview. However the question did not get enough answers and hence no conclusions could be made for the relevance of digital marketing of this particular medicinal product. As a suggestion for further research, it was proposed to investigate Internet marketing.

The feedback from the principal was positive and the suggestions were considered relevant and useful. The results from the interviews verified the expectations of the issues that had to be improved. The suggestion for further research on Internet marketing was considered important.