Someraivo : miten kuluttajat suhtautuvat somekohuihin?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on syventyä kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuuteen tutkimalla kuinka kuluttajat suhtautuvat sosiaalisen median kohuihin ja kuohuihin. Tarkoituksena on saada tietoa, josta on hyötyä markkinoinnin osaajille. Toimeksiantajana toimii mediatoimisto Kurio yhdessä MTV:n sekä Laurea-ammattikorkeakoulun kanssa. Näkökulmaksi on otettu yritysnäkökulma, joka mahdollistaa asioiden tarkastelun yritysten näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa hyödyllistä tietoa kuluttajien käyttäytymisestä verkossa, jotta omaa tai yrityksen toimintaa on mahdollista parantaa ja kohuja ennaltaehkäistä.

Sosiaalisen median kanavissa ihmisillä on mahdollisuus keskustella tapahtumista ja asioista sekä kommentoida niitä. Miltei jokainen kuluttajat voi julkaista ja jakaa sisältöä älypuhelimilla nopeasti. Sosiaalisen median kohut ovat jokaisen verkossa liikkuvan, sosiaalista mediaa käyttävän kuluttajan arjessa.

Mediayhteiskunnan syntyminen vuosina 2005–2012 on muuttanut mediaa viihteellisempään ja turhanpäiväisempään suuntaan ja yksityiselämän jakaminen internetissä on lisääntynyt. Negatiiviset tunteet tiivistyvät somessa ja mielipiteiden ilmaiseminen on helpompaa, tapahtui se sitten anonyyminä tai omalla nimellä.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena, sillä siten saadaan tietoa kuluttajien käyttäytymisestä parhaalla mahdollisella tavalla. Kvalitatiivisiksi menetelmiksi valittiin teemahaastattelu sekä tapaustutkimuksen verkkohavainnointi, joka tehtiin Aleksi Valavuoren kohua herättäneestä Twitter-päivityksestä.

Tutkimuksessa selvisi, että suurin osa kuluttajista ei osallistu kommentointiin somessa, vaan he ovat niin sanottuja hiljaisia seuraajia. Kuka tahansa voi levittää kohuja eteenpäin, mutta yleensä ne leviävät vaikuttajien toimesta. Kohut leviävät sosiaalisesta mediasta usein uutisiin, joista ne leviävät jälleen takaisin someen. Kohuja nousee ja leviää eniten Facebookissa. Varsinaista syytä kohujen syntymiselle selittää negatiivinen vinouma, jonka takia ihmiset kiinnittävät huomiota negatiivisiin asioihin. Myös yrityksen maine kärsii yleensä aina kohutilanteissa, mutta on mahdollista vaikuttaa, kuinka paljon. Kriisinhallintakeinoilla pyritään vaikuttamaan tähän. Kohujen elinikä on lyhyt ja nyrkkisääntönä voitaisiin sanoa, että mitä lyhemmän ajan kohu on pinnalla, sitä nopeammin se unohdetaan.

Huomioitavaa on kuitenkin, että tämän opinnäytetyön tutkimus perustuu yksittäistapauksiin, joita ei voida yleistää. Haastatteluun ei saatu myöskään mukaan ketään, joka kommentoisi ahkerasti tai levittäisi kohuaiheita, joten tästä asiasta ei saatu tietoa.

Jatkotutkimuksessa aktiivisten ”riidankylväjien” ja muiden sosiaalisen median käyttäjien ja jopa vaikuttajienkin haastattelu saattaisi antaa tietoa, jota ei tämän tutkimuksen kautta pystytty saamaan. Myös yritysnäkökulmaan voitaisiin saada lisätietoa, jos haastateltaisiin yritystä, joka on joutunut kohun keskelle.

The purpose of this thesis is to examine the digitalization of consumer behavior by investigating how consumers react to social media crises. The main objective is to get information that could be beneficial for marketing professionals. The thesis project was commissioned by the media agency, Kurio, MTV and Laurea University of Applied Sciences. The perspective taken in the thesis project is of a company and the research is producing beneficial information about consumer behavior on the internet.

Social media has made it possible for people to discuss current events online and comment on these in different ways. The fast communication provided by smartphones has given the opportunity for consumers to post and share content rapidly. Social media “brouhahas” and gossips are a regular occurrence for those who use the internet and social media. Sometimes the brouhaha turns into a crisis when the reputation of a company or a person is in danger. The crises tend to appear and disappear quite rapidly.

Since its emergence from 2005 to 2013, social media has transformed into a more entertaining and also more futile direction and the sharing of one’s personal life has increased. Negative feelings tend to grow in social media and expressing opinions is easier, whether it happens anonymously or with a person’s own name.

This research was conducted using the qualitative methods, such as the theme interview and observation, which was carried out in connection with the Valavuori case. The case was happening around Espoo United basketball league manager Aleksi Valavuori, who started a crisis in Twitter by commenting another crisis which was started by Lidl’s advertisement.

According to the research, the majority of consumers do not take part actively in commenting on social media. They are the so called “silent followers”. The topics of the crises can spread through anybody but usually the person behind it has influence and a wide network. After that, the topics usually spread to the newspapers and further on. The crises are most common in Facebook. The reputation of a company will usually always be affected by crisis situations but it is questionable to what extent. Crisis management has solutions for this. The lifespan of crises is often short. Usually the less the crisis is on the public eye, the less it affects the reputation of the company.

It should be mentioned that the research is strongly based on singular events and individual behavior, which is not necessarily applicable to general behavior in social media. Also, it was difficult to obtain interviews with active social media users, which makes the perspective narrow.