Luottamuksen rakentuminen verkossa : mitä markkinoijan tulee tehdä, jotta viestit koetaan luotettavaksi?

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on luottamuksen rakentuminen verkossa - mitä markkinoijan tulee tehdä, jotta viestit koetaan luotettavaksi? Tämä opinnäytetyö kuuluu Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hankkeeseen, joka on toteutettu yhdessä Laurea-ammattikorkeakoulun, Kurio Oy:n ja MTV:n kanssa.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mistä tekijöistä luottamus verkossa muodostuu. Tarkoituksena oli myös selventää mitä markkinointikanavia yrityksen kannattaa käyttää, sekä millaiset viestit koetaan luotettavina. Tavoitteena oli saada mahdollisimman monipuolinen kuva siitä miten luottamus verkossa muodostuu ja kuinka kuluttajat käyttäytyvät verkossa. Markkinointiviestinnän ohella luottamusta lähdettiin tutkimaan myös verkkokaupan näkökulmasta.

Työn teoreettinen viitekehys on jaettu kolmeen päälukuun: luottamus, verkkomarkkinointi, sekä luotettavia verkkomarkkinoinnin muotoja. Teoriaosuus avaa luottamuksen rakentumisen psykologiaa sekä Internetin eri ominaisuuksien vaikutusta luottamukseen.

Toteutetun laadullisen tutkimuksen aineistonhankintamenetelminä käytettiin teemahaastattelua ja havainnointia. Molempia menetelmiä käytettiin jokaisen tutkimukseen osallistuneen henkilön kohdalla. Kahden eri menetelmän avulla varmistettiin, että opinnäytetyön aiheesta saataisiin mahdollisimman tarkkaa tietoa ja samalla tutkimuksen luotettavuus paranisi.

Tutkimuksen perusteella selvisi, että markkinointiviestinnän osuus luottamuksen rakentumisessa on tärkeä, mutta sen pääasiallisena tarkoituksena on tehdä ostamisesta mahdollisimman houkuttelevaa kuluttajalle. Luottamus yritykseen muodostuu vasta positiivisen asiakaskokemuksen jälkeen ja syvää luottamusta on mahdotonta muodostaa pelkän markkinointiviestinnän keinoin. Luottamuksen muodostumisen suhteen on elintärkeää, että yritys toimii lupaustensa mukaisesti ja selvittää potentiaaliset ongelmatilanteet nopeasti ja kuluttajan edun mukaisesti.

Tärkeimmät verkkokaupan luotettavuuteen vaikuttavat asiat olivat sivuston suojaus, sivuston selkeys ja helppokäyttöisyys, riittävät informaatiot toimitusehdoista ja -ajoista, laadukkaat kuvat, sekä reklamaation vaivattomuus. Lisäksi tärkeänä koettiin verkkopankkimaksun mahdollisuus, aktiivinen asiakaspalvelu, sekä täydellinen kielioppi. Asiakkaan tietojen keräämisen suhteen tulisi pitää mielessä, että pakollisina tietoina kerätään vain vaadittavat tiedot ja muiden tietojen luovutus tulisi olla vapaaehtoista.

Jatkotutkimuksissa voitaisiin keskittyä tarkempaan ikäryhmään ja sen verkkoluottamukseen. Tutkimus voisi jatkossa tarkentua pelkästään verkkokauppaan, sosiaalisen mediaan tai pieniin brändeihin.

Asiasanat: kuluttajakäyttäytyminen, luottamus, verkkomarkkinointi, markkinointiviestintä, verkkokauppa

The subject of this thesis is building trust over the Internet - what a marketer should do that messages are found trust-worthy? This thesis project was carried out as a part of the Consumer Behaviour in Digital Environment project, which is held in collaboration between Laurea University of Applied Sciences, Kurio Ltd and MTV media-company.

The main purpose of this research was to determine the factors that contribute to trust online. Another purpose was to find out which marketing channels companies should use and what kind of marketing messages are found trustworthy by consumers. The objective was to acquire as diverse a picture about trust and consumer behaviour online as possible. In addition to marketing communications, the study also focused on the perspective of trust towards e-commerce.

The theoretical framework of the research report consists of three main chapters on trust, online marketing and forms of trustworthy online marketing. The theoretical section discusses the psychology of building trust and the impact of different aspects over the Internet that affect one’s trust.

The qualitative study used theme-centred interviews and observation as methods of collecting data. Both methods were used to examine every participant of the study. Two different methods were used to get as precise data as possible and improve the reliability of the study.

According to the results of the research, the role of marketing communications in building online trust is important but its main function is to make purchasing as tempting as possible to the consumer. Trust towards a company is formed only after a positive customer experience, so it is impossible to gain deep trust solely from marketing communications. Considering the formation of trust, it is absolutely vital for a company to act accordingly to their promises and sort out potential problematic situations quickly and in the customers’ interest.

The most important factors concerning trust towards e-commerce were the security of the website, the clarity and user-friendliness of the site, sufficient information about the terms and time of the delivery, the use of high-quality images and the ease with which claims can be made. In addition, the possibility of purchasing via an online bank service, active customer service and good language used on the website were found to be important. When collecting customer data the company should also keep in mind that only the necessary information should be mandatory and the disclosure of other information should be kept voluntary.

In further studies one could focus on a more specific consumer age group and its level of online trust. In the future, such a study could also focus on a narrower subject such as trust in e-commerce, trust in social media or trust towards small brands.

Keywords: consumer behaviour, trust, online marketing, marketing communications, e-commerce