Kaupunkibrändin kehittäminen : Lahti tapahtumien kaupunkina

Abstract

Kaupunkibrändäys on poliittisen elinkeinoelämän uusi ”musta”, jonka vuoksi paikan markkinointiin on alettu kiinnittämään entistä enemmän huomiota. Globalisaatio ja nykyaikaiset viestintävälineet ovat lisänneet kilpailua kaupunkien kesken, mutta samalla luoneet myös paljon uusia mahdollisuuksia. Kaupunkien täytyy erottautua kilpailijoista ja vahvistaa omaa brändiään. Tapahtumilla on tärkeä rooli kaupunkibrändin ja koko seudun asukkaiden kannalta. Tapahtumat tuottavat kaupungille arvonnousua, joka on mitattavissa matkailutuloina, muuttovoittoina, yritysrakenteiden monipuolistumisena sekä alueen vetovoimatekijöinä. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, minkälaisena kaupunkina Lahti näyttäytyy tulevaisuudessa ja mikä on tapahtumien rooli ja merkitys kaupunkibrändityössä ja sen johtamisessa. Sen lisäksi tavoitteena oli selvittää, minkälainen voisi olla brändistrategiamalli, jonka avulla tapahtumakaupunkibrändistä saataisiin yksi menestystekijä Lahden seudulle. Opinnäytetyö toteutettiin Lahti happens –projektin toimeksiantona. Lahden tämän hetkistä imagollista tilaa selvitettiin teemahaastatteluiden avulla, jossa haastateltavina oli Lahden tapahtumatoiminnan ja aluemarkkinoinnin kannalta merkittävissä tehtävissä toimivia henkilöitä. Lisäksi järjestettiin osallistava työpaja alueen yrittäjäkentässä toimivien henkilöiden kesken tarkoituksena selvittää, minkälaisena kaupunkina Lahti näyttäytyy nyt ja tulevaisuudessa. Kehitystutkielman keskeisenä lähteenä oli teoreettinen lähdekirjallisuus, jossa korostuivat kaupunkibrändin, brändi-identiteetin ja brändistrategian merkitys sekä tapahtumien rooli kaupunkibrändityössä. Saatujen tulosten myötä voitiin todeta, että Lahdella ei ole vielä vahvaa brändiä, jonka seurauksena syntyi Lahden brändikirja –sapluuna. Brändikirja -sapluunan sisältö koostuisi johdannosta, globaalin työryhmän organisoitumisesta ja esittelystä, kaupunkibrändin kuvaamisesta, brändistrategiasta, brändihierarkiasta, toimialakohtaisista markkinointiviestintästrategioista, elinkeinomarkkinoinnin konseptista sekä graafisesta ohjeistosta.

City branding is the new “black” in the field of business and regional development. Hence, cities have begun to pay greater attention to place marketing. Globalization and modern communication tools have led to an increasing competition among cities, but at the same time they have also created new opportunities. Cities need to stand out more from competitors and strengthen their own brands. Events have an important role in city branding. Events increase the brand value which can be measured by tourist income, net migration, corporate structures and by general attractiveness of the area. The purpose of the study was to examine what kind of city Lahti will be in the future and what is the role and importance of urban brand work and its management in city branding. In addition, the aim of the thesis was to find out what could be the brand strategy model, which allows city branding to be a more important factor in the Lahti region. The study was commissioned by Lahti Happens project of the Lahti UAS. Lahti’s current image was obtained by interview study of a group of local active people who work at major event operations and regional marketing. In addition, a participatory workshop was also held among the local entrepreneurs. The aim was to find out how Lahti appears among the local actors. The theoretical part of the report was focused on city branding, the importance of brand identity and brand strategy, as well as the role of events in city branding. Based on the results of the study, it seems that Lahti does not have a strong brand yet and therefore the brand book template was developed. The idea was that the content of the brand book template would include an introduction, a presentation of a global brand organization, descriptions of a city brand, brand strategy and brand hierarchy, industry marketing strategies, business and marketing concepts and also a graphic guidance.