Kohti palveluliiketoimintaa, palvelumuotoilulla palvelua teollisuusyritykselle. : Tapaus KiiltoClean Oy

Abstract

Suuret muutokset maailmassa vaikuttavat suomalaiseen yrityselämään. Näitä muutoksia ovat muun muassa globalisaatio ja teknologioiden nopea kehittyminen. Muutokseen vaikuttavat digitalisaation tuomat mahdollisuudet liiketoiminnalle, kuten asioiden internet, Internet of Things (IoT) ja keinoälyn kehitys. Yrityksen kilpailuetuihin tulisi löytää uusia keinoja. Kehitys on antanut yrityksille mahdollisuuden luoda asiakkailleen entistä vaivattomammin palveluita. Useimmat asiakkaat eivät hae enää tuotteiden valmistajia vaan palveluntarjoajia. Kovassa kilpailussa pärjätäkseen teollisuusyritykset suuntaavat kohti palveluliiketoimintaa ja tätä ilmiötä kutsutaan palvelullistamiseksi. Haasteena on, kuinka palveluista voidaan kehittää entistä asiakaskeskeisempiä ja arvoa tuottavampia asiakkaille. Pyrkimyksenä yrityksillä olisi päästä niin sanotulle siniselle merelle, jossa ei ole kilpailua.

Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona KiiltoClean Oy:lle, joka on kotimainen teknokemianalan teollisuusyritys. Kehittämistehtävän tarkoituksena oli tuottaa yleinen toimintamalli siitä, kuinka hotelli- ravintola- ja cateringyrityksille tarjottavia palveluita voidaan kehittää ja innovoida vallitsevan palvelumarkkinoinnin tutkimuksen mukaisesti arvoa luovalla tavalla. Lisäksi työn tavoitteena oli tehdä palvelukonseptista kehittämisehdotus ja löytää keinoja, joiden avulla teollisuusyritys pystyy erottautumaan kovassa kilpailussa. Työssä selvitettiin, mitä asiakkaat haluavat ja odottavat hygieniatuotteita valmistavalta ja myyvältä teollisuusyritykseltä. Vaihtoehtona oli muuttaa ja kehittää vanhoja olemassa olevia palveluita asiakaskeskeisemmiksi. Kehittämistehtävässä hyödynnettiin palvelumuotoilua ja sen menetelmänä yhteiskehittämistä. Palvelumuotoilun työkaluina käytettiin aluksi havainnointia ja nykyisistä palveluista laadittiin palvelujen visuaalinen kuvaus selvittämään niiden nykytilaa. Yrityksen henkilökuntaa sekä asiakkaita osallistettiin palvelukonseptin kehittämiseen kolmessa työpajassa, joissa haettiin asiakasymmärrystä ja luovaa ongelmanratkaisua. Menetelminä työpajoissa käytettiin empatiakarttoja, ideointia sekä tarinallistamista, jossa hyödynnettiin persoonia ja palvelupolkua. Vahvistusta saatuun asiakasymmärrykseen haettiin käyttämällä avointa yksilöhaastattelua. Asiakasymmärryksen pohjalta tuloksena laadittiin persoonat, suunnitteluveturit ja neljä ehdotusta palvelukonseptista, joissa hyödynnettiin visuaalista esittämistä kuten kuvakäsikirjoitusta, sarjakuvaa ja tarinoita. Palvelukonseptiehdotukset sisältävät arvolupauksia, jotka teoreettisessa tarkastelussa auttavat asiakasta luomaan käyttöarvoa.

Tutkimuksessa selvisi, että yhteiskehittäminen voidaan nähdä keinona, jossa KiiltoClean ja asiakkaat voivat luoda arvoa yhdessä. Nykyinen KiiltoCleanin strategiassa käyttämä tuotekeskeinen liiketoimintalogiikka ei mahdollista arvon yhdessä luomista eikä arvolupauksia. Tämän käytäntöön vieminen vaatisi KiiltoCleanin strategian muutoksen palveluliiketoiminnan logiikkaan (palvelulogiikka, palvelukeskeinenlogiikka, asiakaskeskeinenlogiikka) ja palvelumuotoilu olisi keino viedä ne käytäntöön. Samoin olemassa olevien palveluiden kehittäminen ja niiden muuttaminen asiakaskeskeisemmiksi vaatisi yrityksen strategian muutoksen asiakaskeskeiseksi, jotta asiakas voi luoda käyttöarvoa. Tämän opinnäytetyön kehittämistehtävän tarkoituksiin pystyttiin vastaamaan ja kehittämistyölle asetetut tavoitteet saavutettiin.

Great changes in the world impact Finnish business life. These changes are, among others, globalization and the fast development of technologies. Possibilities introduced by digitalization affect the change, such as the Internet of Things and the advancement of artificial intelligence. New means for the company’s competitive edge should be found. Development has given companies possibilities to create services more easily for their customers. Many customers are not looking for product manufacturers anymore but service providers. In order to succeed in tough competition, industrial companies move towards service business and this phenomenon is called servitization. The challenge is how services can be developed to be more customer centered and more value-creating for the customers. The aim of the companies is to get to the so-called blue ocean where no competition occurs.

The thesis was made by commission for KiiltoClean Ltd, which is a domestic techno chemical industrial company. The aim of the development project was to produce a general operation model on how services provided to hotel, restaurant and catering companies can be developed and innovated according to the dominant research of service marketing in a way that creates value. In addition, the objective of the thesis was to make a development proposition of a service concept and find new measures on how an industrial manufacturer can differentiate in a fierce competition. It was clarified in the thesis what customers want and expect of an industrial company manufacturing and selling hygiene products. There was an option to change and develop old existing services in a more customer centered direction. Service design and its tool co-creation were utilized in the development project. As service design tools, observation was used at first and a service blueprint of current services was drawn up to find out their present state. The company’s personnel and customers were involved in co-creation in three workshops where customer insight and creative problem solving were sought. Empathy maps, ideation and storytelling groups, in which user journey maps and personas were utilized, were used as methods in the workshops. Confirmation to the customer insight gained was looked for by using open individual interview. As a result based on the customer insight personas, design drivers and four service concept proposals were prepared, in which visual presentation was utilized such as story board, cartoon and stories. Service concept proposals include value propositions that help a customer to create value in use in theoretical view.

The results revealed that co-creation can be seen as a platform where KiiltoClean and customers can co-create value. Goods dominant logic used in KiiltoClean’s current strategy cannot enable value co-creation and value propositions. Practical implementation of this would require changing the company’s strategy to service logic (service logic, service dominant logic, customer dominant logic) and mobilizing that into practice by using service design. Also, development of current services and changing those to be more customer centered would require changing the company’s strategy to be customer centered so that customers can create value in use. The aim of the development project in this thesis could be met and the objectives set for the development project were achieved.