Hintamainonta ja sen merkitys eri kilpailutilanteissa oleville päivittäistavarakaupoille

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee päivittäistavarakaupan hintamainontaa eli hintakampanjointia ja sen tarpeellisuutta eri kilpailutilanteissa oleville päivittäistavarakaupoille. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää päivittäistavarakauppayrittäjien henkilökohtaisia näkemyksiä hintakampanjoinnin kauppakohtaisesta tarpeellisuudesta. Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona päivittäistavarakauppaketju X:lle, josta käytetään myöhemmin nimeä Yritys X. Yritys X toteuttaa ketjuohjattua hintakampanjointia kaikille ketjuun kuuluville päivittäistavarakaupoille, jonka lisäksi yksittäiset päivittäistavarakauppayrittäjät toteuttavat tarvittaessa, oman harkintansa mukaan lisäkampanjointia. Tässä opinnäytetyössä selvitettiin niitä kriteereitä, jotka laukaisevat lisäkampanjoinnin kauppakohtaisen tarpeen. Opinnäytetyön tavoitteena oli saada tutkimustietoa, jota Yritys X voi hyödyntää päätöksenteossa ja markkinoinnin suunnittelussa.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu kolmesta eri aihealueesta, jotka ovat päivittäistavarakauppa, mainonta sekä kuluttajan ostokäyttäytyminen. Tutkimuksen empiriaosuus muodostuu päivittäistavarakauppayrittäjille tehdyistä henkilökohtaisista haastatteluista. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista teemahaastattelua, jonka kautta pyrittiin selvittämään yksittäisten päivittäistavarakauppayrittäjien näkemyksiä tutkimusaiheesta. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa Uudellamaalla toimivaa päivittäistavarakauppayrittäjää. Tutkimustulokset osoittivat, että hintakampanjoinnin tarpeellisuus ja toimivuus riippuvat hyvin pitkälti päivittäistavarakaupan kilpailutilanteesta. Hintakampanjoinnin tarpeellisuuteen vaikuttaa muun muassa kaupan sijainti, koko ja tyyppi, asiakaskunta ja heidän ostokäyttäytyminen sekä kilpailijat ja heidän toimintansa. Tutkimustulosten perusteella voidaan myös todeta, että hintakampanjoinnissa toimivat kampanjatuotteet ja mainonnan välineet vaihtelevat kauppakohtaisesti. Suurin osa haastatelluista päivittäistavarakauppayrittäjistä koki tarvitsevansa ehdottomasti tarkemman tutkimuksen kohteena ollutta lisä-kampanjointia edellä mainittuihin kriteereihin perustuen. Tutkimuksesta saatuja tietoja voidaan hyödyntää ketjumarkkinoinnin suunnittelussa.

This thesis is about price advertising in grocery stores also called price campaigning, and its importance for grocery stores in different competition situations. The aim of this thesis was to research the personal views of a storekeeper about the necessity of price campaigning. The commissioner of this thesis was a grocery store chain which is called later Company X. Company X carries out chain organized price campaigning for the grocery stores in the organi-sation. In addition to this, individual storekeepers carry out extra price campaigning on de-mand.

The purpose of this study was to clarify the issues behind the requirements of extra price campaigning and to provide information to Company X so it can be exploited for decision making and marketing planning. The theoretical part of this thesis consists of three different chapters: the grocery industry generally, advertising and customer behaviour. The empirical part consists of personal interviews with eight storekeepers. Qualitative theme interviews were used as the research method. The research results indicated that the necessity and functionality of the price campaigning depended mainly on the competition situations between grocery stores. Amongst other things, location, the size and type of grocery store, clientele, customer behaviour, competitors and their operations were factors which had an influence on the necessity of price campaigning. The results of the research showed that products and advertising tools used in the price campaigns vary between different grocery stores. The views of most of the storekeepers interviewed were that they definitely needed the price campaigning based on the aforementioned criteria. The research results can be exploited in the planning of chain marketing.