Podcastit sisältömarkkinoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia miten podcasteja voidaan hyödyntää sisältömarkkinoinnissa ja tarjota sisältömarkkinoijille tietoa siitä, minkälaisia audiosisältöjä kulutetaan ja miten audiosisältöä kulutetaan tällä hetkellä. Tutkimuksen tavoite oli selvittää mitä kotimainen kuluttaja odottaa audiosisällöiltä. Opinnäytetyö toteutettiin osana Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -tutkimushanketta, joka on Laurea-ammattikorkeakoulun, mediayhtiö MTV:n ja digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurion yhteistyössä toteuttama hanke. Hankeen tavoitteena on julkaista uutta tutkittua tietoa kotimaisen kuluttajan muuttuvasta käyttäytymisestä digikanavissa.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkasteltiin sisältömarkkinointia ja podcasteja. Sisältömarkkinoinnissa tarkasteltiin kuluttajakäyttäytymisen muutosta ja sisältömarkkinoinnin kehitystä. Podcastien yhteydessä tarkasteltiin formaatin ominaispiirteitä ja historiaa sekä formaatin suosion ja kuuntelijamäärien kehittymistä Suomessa. Lisäksi samassa yhteydessä tarkasteltiin tutkimustuloksia Yhdysvalloissa tehdystä podcast-kuluttajien tutkimuksesta, koska vastaavanlaista tutkittua tietoa ei ole saatavissa suomalaisista podcast-kuluttajista.

Tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena, koska tutkimuksen tavoite oli ymmärtää podcast-kuuntelijoiden odotuksia audiosisällöiltä. Aineistonkeruumenetelminä käytettiin teemahaastattelua ja havainnointia. Havainnointi toteutettiin itsedokumentointimenetelmää käyttäen osalle teemahaastatteluun osallistuneista.

Tutkimuksessa selvisi, että kuluttajat odottavat merkityksellistä sisältöä heitä itseään kiinnostavista aiheista haastatteluiden tai keskusteluiden muodoissa. Heille on tärkeätä äänen mukana välittyvä tunne ja tunnelma. Kuluttajat haluavat yhdistää kuuntelun liikkumiseen tai muuhun samanaikaiseen toimintaan ja he odottavat podcastien tarjoavan sekä huumoriviihdettä että asiasisältöä. Asiapodcastit tarjovat heille usein sellaista tietoa, jonka he kokevat olevan vaikeasti saatavilla muista lähteistä. Kuluttajat odottavat saavansa podcasteista uutta tietoa, uusia näkökulmia ja ajatuksia sekä viihdyttävää sisältöä tiiviissä ja helposti omaksuttavassa muodossa. Audiosisällön odotetaan olevan käytettävissä heidän itsensä valitsemalla hetkellä ja sisältö halutaan löytää vaivattomasti ja helposti.

Podcastia sisältömarkkinoinnin välineenä harkitsevan yrityksen tai yhteisön tulee ottaa huomioon podcast-kuluttajan kuuntelumotiivit ja verrata niitä omiin resursseihin ja kykyihin tuottaa sisältöä tätä formaattia käyttävälle kuluttajalle. Pelkkä informaation jakaminen omista tuotteista, palveluista tai asiantuntemuksesta ei tee sisällöstä merkityksellistä kuluttajalle. Sen täytyy olla aidosti hyödyllistä ja aihepiirin on oltava heistä kiinnostava. Sisältömarkkinoinnin välineenä podcast on ainutlaatuinen, koska audiosisältö välittää äänen mukana tunnetta suoraan puhujalta kuulijalle. Lisäksi podcast antaa yritykselle äänen ja äänensävyn sekä kirjaimellisesti että kuvainnollisesti. Hyvä audiosisältö erottaa yrityksen muista ja jää kuluttajien mieleen.

The purpose of this Bachelor’s thesis was to study how podcasts can be used in content marketing and also provide content marketers information on what kind of audio content is currently consumed by domestic consumers and how audio content is consumed. The objective of the study was to find out what domestic consumers expect from the audio content. The theses was carried out as a part of project which studies the effect of digitalisation on consumer behaviour. The project is run in co-operation with Laurea University of Applied Sciences, the media company MTV and the digital marketing company Kurio Ltd. The objective of the project is to publish new information on the changing consumer behavior of the domestic consumer in digital channels

The theoretical framework of the study focused on content marketing and podcasts. In content marketing the focus was on the changes in consumer behavior and in the development of content marketing. With podcasts, the theoretical framework focused on the characteristics of podcasts and the history and the popularity of the format in Finland. In addition, research results from the podcast consumer survey conducted in the United States were examined in the same context, as similarly studied information is not available from Finnish podcast consumers.

The study was conducted as qualitative research, as the objective of the research was to understand the expectations of the podcast listeners about the audio content. Semi-structured interviews and observations were used as data collection methods. Observation was carried out by using a design probe.

The study found that consumers expect meaningful content from topics that are of interest to them, in the form of interviews or conversations. They want to combine listening into movement or other simultaneous action and they want the audio content to contain compact and easy-to-understand information. Consumers expect the podcast format to offer both humorous entertainment and content that is difficult and time-consuming to get from other sources. They expect new information, new perspectives and ideas from the content. Audio content is expected to be available at anytime and anywhere and the content is to be found effortlessly and easily.

If a company is considering to use podcast as a tool of content marketing they should evaluate their own resources to produce meaningful content to podcast consumer. Simply sharing information about their own products, services, or expertise does not make the content relevant to the consumer. It must be genuinely useful and the topic should be of interest to them. As a content marketing tool, podcasts are unique because the audio content conveys a voice and a emotion directly from the speaker to the listener. In addition, the podcast gives the company sound and tone with the audio content it publishes, both literally and figuratively. A good audio content separates the company from the rest and gets consumers attention.