Laurean henkilöstön ja opiskelijoiden mielikuvat Lohjan kaupungista pääkaupunkiseudulla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoitus on selvittää, millaisia mielikuvia Lohjan kaupunki herättää pääkaupunkiseutulaisissa. Lisäksi tarkoituksena oli löytää tehdyn mielikuvatutkimuksen tulosten perusteella kehittämisideoita Lohjan kaupungin markkinoinnille.

Opinnäytetyön teoriaperustassa tarkasteltiin mielikuvien, imagon ja maineen kehittymistä. Lisäksi on käsitelty paikan markkinointia ja brändin syntymistä. Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella Laurea-ammattikorkeakoulun pääkaupunkiseudun henkilökunnalle ja opiskelijoille. Kyselylomakkeella kysyttiin vastaajan mielikuvaa Lohjan kaupungista avoimella kysymyksellä. Lisäksi haluttiin saada vertailupohjaa kysymällä mielikuvia neljästä muusta samankaltaisesta kaupungista. Lohjaan liittyviä käsityksiä tarkennettiin kysymällä myös, oliko vastaajan käsitys Lohjasta myönteinen vai kielteinen. Vastaajia tutkimukseen saatiin yhteensä 237. Lohjaa koskevat mielikuvat teemoiteltiin, ja erilaisia teemoja syntyi tutkimuksessa yhteensä 11.

Tutkimuksen perusteella keskeisimmät mielikuvat Lohjan kaupungista pääkaupunkiseudulla ovat maalaisuus ja pikkukylä sekä tylsä tai ruma pikkukaupunki. Lisäksi monelle tuli ensimmäisenä mieleen Lohjan etäisyys pk-seudusta tai luonto ja kesä. Muita Lohjan herättämiä mielikuvia ovat tavallinen, huono-osaisuus ja iso paikka. Myös Lohjan nähtävyyksiä ja palveluita mainittiin, samoin vastaajalle itselleen tuttuja ihmisiä tai henkilöitä, joita vastaaja liitti Lohjaan. Tutkimuksessa oli myös useita vastaajia, joille ei ollut Lohjasta minkäänlaista mielikuvaa.

Opinnäytetyön tietopohja tukee saatuja tutkimustuloksia. Kysyttäessä vastaajilta suoraan näkemyksiä asteikolla erittäin myönteinen – erittäin kielteinen, suurin osa vastaajista arvioi näkemyksensä neutraaliksi. Edelleen näin kysyttäessä myönteisiä arvioita oli hieman enemmän kuin kielteisiä. Tarkempia mielikuvia koskevissa tuloksissa nousi esille Lohjan hyvä sijainti, luonnon läheisyys ja nähtävyydet. Johtopäätöksenä voitiin todeta Lohjan kaupungilla olevan hyviä elementtejä, joita voisi hyödyntää markkinoinnissa nykyistä enemmän.

The purpose of this thesis was to figure out what kind of perceptions Lohja city provokes in the metropolitan area. Furthermore, the purpose was to find development ideas to Lohja city marketing based on the results of this perception research.

The theoretical framework of this thesis is about perceptions, images and reputations development. The theory also includes theories of place marketing and brand development. The research was carried out with an online survey to Laurea University of Applied Sciences’ personnel and students. In the survey respondents were asked by open questions about their perceptions of Lohja. Furthermore, for the sake of comparison perceptions of four other similar cities were asked from respondents. Conceptions of Lohjas city were defined by further asking from respondents whether their opinions were positive or negative. There were 237 respondents in total in the research. Perceptions of Lohja were themed and there were 11 themes created in this research.

Based on this research the key perceptions of Lohja city in metropolitan area are rusticity or small town and boring and unattractive small town. Furthermore, many said as the first thing in mind distance from the metropolitan area or nature and summer. Other perceptions of Lohja are ordinary and big place. Also, the sights and amenities of Lohja were mentioned, similarly respondents mentioned familiar people or persons. The research had many respondents who did not have any kind of perceptions of Lohja.

The theoretical framework supports the research and findings. When asked directly what their opinion of Lohja is in the scale of very positive to very negative, most of the respondents answered with a neutral opinion. Furthermore, there were slightly more positive than negative answers. In the more precise results of perceptions arise Lohjas good location, vicinity of the nature and the sights. In conclusion, it could be said that Lohja has good elements that can be exploited better in current marketing.