”Ketä oikeesti kiinnostaa noin paljon sun työasiat?” — Työntekijälähettilyys verkoston näkökulmasta

Abstract

Työntekijälähettilyys ilmiönä on ihastuttanut ja vihastuttanut kotimaisia digitaalisen median ja markkinoinnin asiantuntijoita jo joidenkin vuosien ajan. Työntekijälähettiläiden motiiveja ja toiminnan hyötyjä yritykselle tunnetaan jo, mutta mitä ajattelee vastaanottaja, eli tavallinen sosiaalisen median käyttäjä? Tämän opinnäytetyön tarkoituksena olikin kartoittaa, mitä sosiaalisen median käyttäjä ajattelee, kun hänen kontaktinsa jakavat työasioitaan sosiaalisen median kanavissa. Opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa tietoa, jonka avulla toiminnan vaikutuksia pystyisi ymmärtämään, ja jota eri alojen yritykset voisivat hyödyntää suunnitellessaan työntekijälähettilyysohjelman käyttöönottoa tai sen parantamista. Opinnäytetyön toimeksiantaja oli digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio. Opinnäytetyö toteutettiin osana Laurea-ammattikorkeakoulun, Kurion ja mediayhtiö MTV:n Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan työntekijälähettilyyttä yleisesti sekä sisältömarkkinoinnin ja word-of-mouthin näkökulmista. Sosiaalisen median verkostoja käsitellään sekä yksityisen käyttäjän että yritysten näkökulmasta. Sosiaalisen median sisältöjen vastaanottamista tarkastellaan ensin sisältöjen kuluttamiseen peilaten ja sitten sosiaalisen median yleisimpien toimintojen, kuten tykkäämisen, kommentoinnin ja jakamisen kannalta.

Aineiston tiedonkeruumenetelmäksi valittiin teemahaastattelu ryhmähaastatteluna, sillä kyseiset menetelmät sopivat ennestään vähän käsitellyn aiheen tutkimiseen. Tutkimuksessa tehtiin neljä ryhmähaastattelua, joihin osallistui yhteensä 15 henkilöä, jotka olivat iältään 22-30-vuotiaita. Analyysimenetelmäksi valittiin aineistolähtöinen sisällönanalyysi, joka sopii haastatteluaineistojen analysoimiseen ja antaa työkaluna hyvät mahdollisuudet aineiston ymmärtämiseen ja käsittelyyn.

Tutkimuksen tuloksina saatiin, että sosiaalisen median käyttäjä ymmärtää toiminnan tarkoituksen, mutta suhtautuu siihen jossain määrin negatiivisesti. Työaiheisten julkaisujen esilletuomisessa ja sisällöissä olisi siis parantamisen varaa. Sosiaalisen median käyttäjä suhtautuu suopeimmin julkaisuihin, jotka ovat läheisen ihmisen tekemiä. Tämä tulisi ottaa huomioon toimintaa suunnitellessa. Käyttäjän vaatimukset muille sisällöille ovat hyvin korkeat. Tuloksissa korostui myös sosiaalisen median psykologinen puoli. Tykkäämisen, kommentoinnin ja jakamisen taustalla vaikuttaa hyvin vahvoja tekijöitä, jotka markkinoinnin ammattilaisten tulee tiedostaa.

Employee advocacy as a phenomenon has both thrilled and annoyed Finnish digital media and marketing experts for some years now. The motives of employee advocates and the benefits for the company are already familiar, but what does an ordinary social media user think about this issue? The purpose of this Bachelor’s Thesis was to map, what social media users think when their contacts share work-related content on their social media channels. The objective of the thesis project was to produce information to better understand the effects of employee advocacy, and to help companies plan and implement an employee advocacy programme, or to improve a current one. The client in this thesis was Social Media Agency Kurio. The thesis was carried out as a part of the Consumer Behaviour in Digital Environment project with Laurea University of Applied Sciences, Kurio and the media company MTV.

The theoretical framework of the research first observes employee advocacy in general and from the point of view of content marketing and word-of-mouth. Social media networks are then studied from the user and company point of view. Receiving social media content is first observed from the perspective of consuming different content and then from the perspective of social media functions, such as liking, commenting and sharing.

The method for collecting data was a focused group interview, which suits well to research on a topic that is rather unexplored. Four group interviews were conducted with 15 people in total, who were 22 to 30 years old. The method for analysing the data was data-oriented content analysis, which is suitable for analysing interview data and as a tool provides good opportunities to understand and process the data.

As a result it was found that a social media user understands the meaning of employee advocacy, but reacts to it somewhat negatively. Therefore, there are improvements to make when it comes to the content of the posts and presenting them. A social media user looks more kindly on posts that are published by a close person. This should be considered when planning an advocacy program. The demands for work-related content were extremely high. The psychological aspect of social media was also highlighted in the results. Liking, commenting and sharing have strong factors behind them, which marketing experts should acknowledge.