Sosiaalisessa mediassa vietetty aika 2017

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan kuluttajakäyttäytymistä sosiaalisessa mediassa, ja aihetta tutkitaan suomalaisen kuluttajan näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli saada syvempää ymmärrystä siitä, miten nuoret aikuiset käyttävät sosiaalista mediaa ja mitkä ovat heidän pääasialliset käyttömotiivit sekä käyttötavat. Opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia ajankohtaisia käsityksiä kuluttajakäyttäytymisestä ja tavoitteena on tuoda esiin arvokasta tietoa Suomessa toimiville yrityksille. Tämä opinnäytetyö on osa Laurea-ammattikorkeakoulun ja Kurio Oy:n yhdessä toteuttamaa Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta.

Opinnäytetyössä aihetta tutkitaan laadullisen tutkimusmenetelmän avulla. Tutkimuksen pääongelmana on selvittää, miten nuoret aikuiset käyttävät sosiaalista mediaa. Alaongelmien avulla saadaan tietoa siitä, mitä sosiaalisessa mediassa tehdään, missä sitä käytetään ja miksi sosiaalista mediaa käytetään.

Tietoperustassa perehdytään ensin sosiaaliseen mediaan toimintaympäristönä. Osiossa käydään läpi keskeisiä sosiaalisen median piirteitä, kanavia sekä millaisia verkkopersoonia ihmisellä voi esiintyä. Tämän jälkeen perehdytään kuluttajakäyttäytymiseen sosiaalisessa mediassa, ja aiheeseen tuodaan psykologisempaa näkökulmaa esille käymällä läpi, mitä eri motiiveja, asenteita, ajattelutapoja ja käyttötapoja kuluttajilla on.

Opinnäytetyössä käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, ja tutkimuksen aineistonhankintamenetelmiksi valikoituivat puolistrukturoitu teemahaastattelu sekä havainnointi. Laadullisten tutkimusmenetelmien avulla aiheesta saatiin syvällisempää ymmärrystä.

Tutkimuksen mukaan nuoret aikuiset kokevat olevansa enemmän sisällön vastaanottajia kuin sisällön tuottajia. Tuloksissa kävi ilmi, että sosiaalisessa mediassa toiminta perustuu lähinnä muiden henkilöiden seuraamiseen ja sisällön tuottaminen on yleensä harkittua. Sosiaalinen media koetaan luonnolliseksi osaksi elämää, ja sosiaalisen median eri kanavat sekä palvelut ovat koko ajan arjessa läsnä. Tutkimuksen perusteella nuoret aikuiset käyttävät sosiaalista mediaa suurimmaksi osaksi mobiililaitteilla. Käyttömotiiveiksi lukeutuivat sellaiset asiat, kuten yhteydenpito läheisiin sekä nopea tiedonsaanti. Yleisesti ottaen tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että nuoret aikuiset kokevat sosiaalisen median helpottavan yhteydenpitoa muihin ihmisiin ja sen eri palvelut nähdään enemmän viihteenä. Jatkotutkimuksissa ehdotuksena olisi tutkia henkilöitä eri ikäryhmistä tai syventyä tarkastelemaan tiettyjä sosiaalisen median kanavia ja niiden käyttötapoja. Jatkotutkimuksissa tutkittavat henkilöt voitaisiin valita myös eri puolilta Suomea.

The subject of this thesis is the behaviour of Finnish consumers in social media. The purpose of the thesis was to understand how young adults generally use social media and what their main motives and ways of using it are. The objective was to study current knowledge about consumer behaviour and to provide valuable information for Finnish companies. The thesis is part of the Consumer Behavior in Digital Environment project which is carried out in collaboration between Laurea University of Applied Scienes and Kurio Ltd.

The subject of the thesis is studied by using qualitative study methods. The main study question is how young adults use social media. This includes investigating what the main features, operational environments and motives to use social media are.

The theoretical framework consists of two main sections on social media as an operational environment and consumer behaviour in social media. The first section provides information about essential features of social media, social media channels and the internet personas one can have. The second section studies psychological perspectives about consumer behaviour in social media by explaining different motives, attitudes, mindsets and the ways how consumers use social media.

The thesis was conducted as a qualitative study. The data collection methods included theme interview and observation which ensured a profound understanding of the subject.

According to the conducted study, young adults experience themselves rather as receivers than producers of content. The results showed that the action in social media is based on following other users and the produced content is usually considered carefully. Social media is a natural part of life and different channels and services are highly present in everyday life. The study also shows that social media is mainly used by mobile devices. The main motives to use social media appeared to be the communication possibilities and fast access to information. Generally, on the basis of the study it can be concluded that young adults identify social media as an easy way to communicate with other people and its different services are experienced as an entertainment. In further studies consumers of different age groups could be examined or a study on specific social media channels and their use could be carried out. Further studies could also choose the examinees from different parts of Finland.