Asiakkuuksien johtaminen franchising-ravintolassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on kehittää yksittäisen franchising ravintolan asiakassuhteita asiakkuuksien johtamisen keinoja hyväksi käyttäen. Työssä tullaan keskittymään erityisesti siihen, miten asiakassuhteita ja niiden jatkuvuutta voidaan parantaa asiakasmarkkinoinnin avulla. Opinnäytetyön kohdeyrityksenä toimii Osuuskauppa Keskimaan omistama Hesburger Matkakeskus.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä tutustutaan aluksi franchising ravintolaan toimintaympäristönä. Aiheeseen tutustumalla luodaan ymmärrystä, millä tavoin tämä yritysmuoto sekä auttaa että rajoittaa asiakkuuksien johtamista ja asiakasmarkkinointia. Opinnäytetyön varsinainen viitekehys muodostuu asiakkuuksien johtamisen ymmärtämisestä. Aiheeseen tutustutaan asiakassuhteen elinkaaren, segmentoinnin, asiakassuhdemarkkinoinnin sekä asiakassuhteiden seurannan ja kannattavuuden kautta.

Kehitysprosessissa käytettiin apuna Raatikaisen (2008) luomaa asiakasmarkkinoinnin seurannan mallia. Mallissa asiakassuhteita seurataan asiakasmarkkinointia ja sen vaikutuksia yrityksen tunnuslukuihin tarkastelemalla. Edellisten ja nyt mitattavien seurantajaksojen tunnuslukuja verrataan keskenään ja tulosten avulla luodaan uusia suunnitelmia.

Kehittämisprosessi eteni Raatikaisen (2008) luoman mallin mukaisesti. Työ aloitettiin tekemällä lähtökohta-analyysi, jossa tutustuttiin toimintaympäristöön ja nykyisiin asiakassuhteisiin. Analyysin jälkeen luotiin strategia, kuinka asiakassuhteita voitaisiin parantaa. Strategian pohjalta luotiin tavoitteet, joista kehittämisprosessiin nousi selkeäksi kohderyhmäksi satunnaisasiakkaat. Heidän saavuttamiseksi toteutettiin markkinointikampanja, jonka tuloksia analysoimalla suunniteltiin korjaavia toimenpiteitä jatkoa ajatellen.

Onnistumisen mittareina pidettiin asiakasryhmien sitouttamisen onnistumista ja asiakassuhteiden tilan selvitystä ja sitä kautta saatavaa tietoa, jota voidaan hyödyntää kohdeyrityksessä myös jatkossa. Sitouttamisessa onnistuttiin vaihtelevasti, mutta seurantajakson tunnusluvuissa oli tapahtunut selvää muutosta positiiviseen suuntaan. Opinnäytetyö on luonut myös ymmärrystä kohdeyrityksen esimiehille asiakkaiden käyttäytymisestä ja tätä kautta lisännyt tietoisuutta asiakkuuksien johtamisen tärkeydestä osana yrityksen toimintaa. Vaikka kyseessä oli franchising ravintolaan toteutettu kehittämisprosessi, on tällaisella yrityksellä silti keinoja itsenäisesti kehittää ja sitouttaa asiakaskuntaansa.

The purpose of this thesis is to develop customer relationships of a single franchising restaurant by using customer relationship management methods. This thesis focuses on how customer relationships and customers’ commitment can be improved by customer marketing. The commissioner company of this thesis is Hesburger Matkakeskus that is owned by Osuuskauppa Keskimaa.

The theoretical framework of this thesis clarifies the features of the environment, where the franchise restaurant operates. By studying this form of entrepreneurship, an understanding of the limitations and strengths of customer relationship management and customer marketing is gained. The actual framework of the thesis consists of understanding customer relationship management. The topic is approached from the point of view of the lifecycle of customer relationship, segmentation, customer relationship marketing and following customer relationships and profitability.

Raatikainen's (2008) model, which is based on monitoring customer marketing, is exploited in the development process. In the model customer relationships are followed by reviewing the company's key indicators in customer marketing and their impact. The key indicators of previous and current monitoring periods are compared with each other and based on the results the company creates a new marketing plan.

The development process proceeded according to Raatikainen’s (2008) model. The work started with analysing the operating environment and current customer relationships. After the analysis a strategy to improve customer relationships was drawn up. Based on the strategy the goals were created and the target group, random customers, was selected. A marketing campaign was carried out for them. The results of the campaign were analysed and improvement proposals were given to create an active marketing plan.

Key performance indicators were customer commitment and customer relationship. The success of commitment varied, and there was a change in the positive direction during the monitoring period. For the commissioner company's supervisors, the thesis provides an understanding of the behaviour of the clients and thereby increases awareness of the importance of managing customer relationships as part of the company's operations. Even though this was a development process for a franchise restaurant, the company still has independent means to develop the level of commitment amongst their customers.