Asiakastilaisuuksien onnistumisen mittaaminen ja jälkimarkkinointi pankissa X

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää asiakastilaisuuksien kannattavuutta ja luoda pankille ratkaisu asiakastilaisuuksien jälkimarkkinointiin. Kannattavuuden mittaukselle oli selkeä tarve, sillä pankin markkinointiosastolla ei ollut tietoa siitä, kuinka aktivoiva vaikutus pankin asiakastilaisuuksilla on. Myös jälkimarkkinoinnin suunnittelu asiakastilaisuuksia varten nähtiin tarpeelliseksi, sillä jälkimarkkinoinnillisia toimenpiteitä suoritettiin vain satunnaisesti ja niillä saavutettu vaikutus oli heikohko.

Opinnäytteen teoriaosuus koostuu markkinoinnin perusrakenteista sisältäen markkinoinnin määrittelyn, suunnittelun ja mittaamisen. Teoria käsittää myös arvontuottamisen, suhdetoiminnan, asiakkuuksien hallinnan, myynninedistämisen ja jälkimarkkinoinnin. Teoreettinen viitekehys etenee kronologisesti markkinoinnin suunnittelusta sen toteuttamiseen.

Tutkimus suoritettiin käyttäen tutkimusstrategiana tapaustutkimusta, sillä se on strategiana erittäin hyvä kehitysehdotusten luonnissa. Asiakastilaisuuksien kannattavuutta tutkittiin käyttäen sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia menetelmiä. Kvantitatiivisena menetelmänä käytettiin määrällisen tiedon graafista havainnollistamista sekä keskilukuja. Kvalitatiivisena menetelmänä sovellettiin sähköpostihaastattelua. Jälkimarkkinoinnin suunnittelemiseksi hyödynnettiin kehittämismenetelmänä aivoriihtä. Tutkimus eteni prosessimaisesti sähköpostihaastattelusta kvantitatiiviseen tutkimukseen, joiden tulosten pohjalta toteutettiin aivoriihi, jossa jälkimarkkinoinnin ratkaisu ideoitiin.

Työllä muodostettiin tietoa ja ymmärrystä asiakastilaisuuksien kannattavuudesta, jota hyödynnettiin myös jälkimarkkinoinnin suunnittelussa. Tutkimuksen perusteella pankin asiakkaat aktivoituvat asiakastilaisuuksien seurauksena heikosti. Pankin asiakkaista vain 48 prosenttia kirjautuu palveluun tilaisuuden jälkeen ja 21 prosenttia suorittaa toimenpiteitä. Heikot numerot jättävät tilaa jälkimarkkinoinnille, mutta sähköpostihaastattelujen perusteella jälkimarkkinoinnin toteuttaminen pienissä tilaisuuksissa ei ole järkevää. Aivoriihessä kehitettiin ratkaisuksi lisäys verkkosivustolle, jossa asiakastilaisuuksien sisältö on tarjolla sähköisessä muodossa ja tarjotaan tieto tulevista tilaisuuksista.

Työn pohjalta toteutettiin verkkosivustolle tila, josta asiakkaat löytävät menneet ja tulevat tilaisuudet. Ehdotuksena pankille tarjotaan tavoitteiden muuttamista. Asiakastilaisuuksien suoran kannattavuuden seurannassa on paljon epätarkkuutta ja sen vuoksi pankin tulisi siirtyä seuraamaan tilaisuuksien osallistujamäärää ja laatua. Osallistujamäärää voidaan seurata kirjaamalla tilaisuuteen osallistuvat henkilöt ja verkossa tilaisuutta seuraavat henkilöt. Laadun seuranta tapahtuu keskitetyillä palautekyselyillä, kun sellaiselle nähdään tarvetta tai tilaisuus saavuttaa suuren osallistujamäärän.

The objective of this thesis work was to examine the profitability of customer events and to establish a solution for customer events aftermarketing. The thesis was commissioned by a bank. The examination of profitability was found necessary, because the bank did not have information on, how their customer events activate customers. Also the aftermarketing was seen as necessary, because the aftermarketing activities had been done only occasionally and the gained effect was weak.

The theoretical framework of this thesis comprises basic concepts related to marketing, including a definition of marketing, the planning of marketing and marketing performance. The theoretical framework also contains information about value creation, public relations, customer relations management, sales promotion and aftermarketing. The theoretical framework advances chronologically from the planing of marketing to its execution.

The research was conducted as a case study, because the case study as a strategy is highly suitable for creating development proposals. The profitability of customer events was researched by applying quantitative and qualitative methods. Graphical illustration and averages were used for the quantitative research. The qualitative research was conducted using email interviews. Brainstorming was used as a development method. The Research was executed as a process beginning with email interviews, and continuing with quantitative methods and brainstorming.

The research created information and knowledge used to develop the solution for aftermarketing. According to this study, the customer events did not activate customers well. Only 48% of the bank’s customers logged in to the bank’s webservice and 21% executed operations. Weak numbers in activation suggest the need for aftermarketing, but according to the email interviews, aftermarketing actions are not profitable in this case. A solution for aftermarketing was created in brainstorming. The solution was to create a webplatform to share the customer events digitally and offer information about upcoming events.

A webplatform was implemented to the bank’s webservice after the research was conducted. The bank was proposed to change the objectives of customer events. Due to a great amount of inaccuracy involved in the measurement of customer events’ profitability, the bank is advised to measure the turnout and quality of the event. Turnout can be measured by recording the attending customers in the physical event, but also the customers following the presentation in the web or social media. The quality of the events can be confirmed with a feedback survey when necessary or if the event achieves high turnover.