Asiakkaan sitouttaminen ja Guerlain-kosmetiikkasarjan kanta-asiakasjärjestelmän kehittäminen

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää Guerlain-kosmetiikkasarjan kanta-asiakasjärjestelmää tekemäni asiakaskyselyn avulla. Kyselyn avulla kartoitettiin Guerlain-kosmetiikkasarjan kanta-asiakkaiden tuntemuksia kanta-asiakasjärjestelmän toimivuudesta. Tarkoituksena oli selvittää kanta-asiakkaiden ostokäyttäytymistä, tuntemuksia kanta-asiakkuuden hyödyllisyydestä sekä perehtyä kanta-asiakkaiden toiveisiin markkinointiviestinnästä, miten kanta-asiakas haluaa vastaanottaa asiakaspostia, mitä asiakaspostin halutaan käsittelevän ja kuinka usein postia halutaan vastaanottaa. Työn aihe nousi Transmeri Oy:n maahantuoman Guerlain-kosmetiikkasarjan tiimin tarpeesta parantaa sarjan kanta-asiakasjärjestelmää.

Työn teoriaosuudessa käsitellään aluksi työn keskeisimmät käsitteet sekä Guerlain-kosmetiikkasarjan taustatiedot. Teoriaosa koostuu asiakkuuslähtöisen liiketoiminnan teoriasta, kohdemarkkinoinnista, jossa tarkastelen segmentoinnin ja ostokäyttäytymisen merkitystä sekä asiakassuhdemarkkinoinnista kanta-asiakkuuden ja asiakkaan sitouttamisen näkökulmasta. Pitkäaikaiset asiakassuhteet ovat yrityksille ensisijaisia, joten niihin on tärkeää panostaa.

Opinnäytetyön empiirinen osa toteutettiin kyselylomakkeella Guerlain-kosmetiikkasarjan kanta-asiakkailla tammi- ja helmikuun 2010 vaihteessa. Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä kyselytutkimuksena. Kysely sisälsi yhteensä 8 kysymystä, joista yksi oli avoin kysymys ja loput seitsemän monivalintakysymyksiä. Analysoinnin tukena käytin SPSS-ohjelmaa. Kysely lähetettiin 355 kanta-asiakasjärjestelmässä olevalle henkilölle, joista 149 vastasi kyselyyn. Vastausprosentti oli 42.

Ennakko-olettamuksena oli, että tyypillinen Guerlain kanta-asiakas on iäkkäämpi, yli 50-vuotias naishenkilö, joka kokee kanta-asiakasjärjestelmän hyödylliseksi. Toisaalta oletimme, että kanta-asiakasrekisterissä on paljon ei-aktiivisia kanta-asiakkaita. Ennakko-olettamukset pitivät paikkansa. Tuloksista kävi ilmi, että monet kanta-asiakkaat eivät koe kanta-asiakkuutta hyödylliseksi tai eivät osaa sanoa onko siitä mitään hyötyä. Tämä on selkeä viesti siitä, että kanta-asiakasjärjestelmän toimintastrategiaa tulee kehittää. Selkeät avainasiakkaat tulisi huomioida ja asiakkuutta kehittää kanta-asiakasjärjestelmän avulla. Satunnaisostajat ja ei-aktiiviset kanta-asiakkaat tulisi tunnistaa ja laatia oma toimintastrategia heidän suhteensa.

Customer engagement and development of Guerlain’s loyalty program

The purpose of this Bachelor’s thesis was to make a survey on regular customers of Guerlain and develop the functionality of Guerlain´s loyalty program based on the results. The aim on the thesis was to find out the regular customer´s opinions about the functionality of the program. The focus was on the following questions; what kind of buyer is the regular customer, are regular customers satisfied with the benefits of the loyalty program and what do they expect from the direct marketing aspect, how customers want to receive the marketing mails, what kind of subjects they want the marketing mails contain and how often they want to receive marketing mails. The subject of this thesis came up from the need to develop the loyalty program. A Finnish marketing company Transmeri Oy, which imports Guerlain, would benefit the results.

The theoretical section of the thesis defines the terms that were essential for the survey and describes Guerlain’s background. The focus was on customer based marketing, target marketing from the viewpoint of segmentation and customer behavior and also customer relationship marketing focusing on the loyalty concept and benefits of lasting customer relationships.

The empirical section of the thesis was executed though a query among the regular customers. The query was made during January-February 2010. The survey was carried out as a quantitative study. The query included 8 questions, one open question and 7 multiple choice questions. I used SPSS program to analyze the results of the survey. The query was sent to 355 Guerlain regular customers and 149 of them, that is 42 percent of the recipients, answered the query.

Presupposition was that a typical Guerlain customer is over 50 years old woman who considers that the loyalty program is useful. Another presupposition was that the customer register would have many non-active customers. According to the survey these presuppositions were correct. The survey shows that many regular customers regard the loyalty program as unprofitable of do not recognize the benefits of the program at all. In conclusion, it is obvious that the loyalty program does not function as well as it should. Key customer should be recognized and these customers relationship should be developed. The non-active and random buyers should be pointed out and a different strategy should be established for these customers.