Asiakastyytyväisyyden seuranta ja kehittäminen viranomaisympäristössä - esimerkkinä Viestintävirasto

Abstract

Menestyvä liiketoiminta vaatii tämän päivän organisaatioilta syvällistä asiakasymmärrystä ja tähän ymmärrykseen perustuvaa palveluiden kehittämistä. Asiakaskeskeisyys on keskeinen kilpailutekijä, jolla yritykset pyrkivät erottumaan toisistaan. Kasvanut valinnanvapaus ja onnistuneet asiakaskokemukset ovatkin kasvattaneet asiakkaiden vaatimuksia myös julkisten palveluiden osalta. Asiakkaat haluavat parempaa vastinetta verovaroilleen, mutta samaan aikaan julkisten organisaatioiden tulisi voida vastata myös ylhäältä asetettaviin kustannustavoitteisiin. Vaikka asiakaskeskeisyys ei ole julkisella sektorilla kilpailutekijä siinä missä yksityisellä sektorilla, asiakasymmärrykseen pohjautuvalla palveluiden kehittämisellä on mahdollista saavuttaa myös julkisella sektorilla taloudellisia hyötyjä. Asiakasymmärryksen kautta on mahdollista tehostaa prosesseja ja karsia erilaisia kompastuskiviä kuten turhia asiakasyhteydenottoja, ja näin saavutetaan säästöjä. Samalla kasvaa palvelun arvo loppukäyttäjälle.

Opinnäytetyö on tutkimuksellinen kehittämistyö, jonka tavoitteena on laatia kohdeorganisaatio Viestintäviraston käyttöön toimintamalli asiakastyytyväisyyden säännölliseen seurantaan ja kehittämiseen. Toimintamallin tulee olla kohtalaisilla resursseilla käyttöönotettava, säännöllisesti toistettava ja menetelmiltään tarpeeksi helppokäyttöinen. Tavoitteena on, että mallin avulla on mahdollista hankkia syvällisempää ymmärrystä asiakkaan tarpeista ja toiveista niin, että tätä ymmärrystä voidaan käyttää lähtökohtana viraston palveluiden kehittämiselle. Perinteiset asiakastyytyväisyyskyselyt eivät yksinään tähän riitä. Asiakasymmärrykseen perustuvalla kehittämisellä on mahdollista edistää organisaation omien prosessien tehostamista, ja samalla asiakkaille voidaan tarjota entistä positiivisempia viranomaiskokemuksia.

Kehittämistyön toteutuksessa hyödynnettiin palvelumuotoilun asiakaskeskeisiä menetelmiä, sillä ne tukivat opinnäytetyön tavoitetta. Palvelumuotoilun prosessimalli tarjosi myös selkeän rungon kehittämistyön etenemiselle. Työn teoreettinen viitekehys rakentuu palveluiden ja niiden asiakaskeskeisen kehittämisen ympärille. Teoriaosuudessa avataan muun muassa asiakkaan arvonmuodostusta, asiakasymmärryksen merkitystä, asiakasymmärryksen hankkimisen menetelmiä sekä julkisen sektorin ja asiakkaan suhdetta.

Viranomaisrooli tuo omat haasteensa ja erityispiirteensä asiakastyytyväisyyden seuraamiselle ja sen kehittämiselle. Opinnäytetyön aikana keskityttiinkin teoriakirjallisuuden lisäksi konkreettisesti testaamaan ja havainnoimaan erilaisten menetelmien soveltuvuutta kohdeorganisaation toimintaympäristöön. Lisäksi kehittämistyössä hyödynnettiin muun muassa haastatteluja kohdeorganisaatiossa sekä työn aikana laadittua Viestintäviraston tyypillistä asiakaspersoonaa. Opinnäytetyön tuloksena syntyi ehdotus asiakastyytyväisyyden seurannan ja kehittämisen toimintamallista, joka hyödyntää sekä määrällisiä, että laadullisia menetelmiä. Nämä parhaassa tapauksessa tukevat toisiaan. Kehittämistyössä laadittu toimintamalli on sovellettavissa myös muihin vastaaviin viranomaisorganisaatioihin, joissa organisaation toiminnan tarkastelu ja kehittäminen asiakkaan näkökulmasta on tullut ajankohtaiseksi.

Successful organizations of today need to have a deep customer understanding, based on which they develop the services they offer. Customer-centered strategy is a crucial competitive factor for the companies and a way to stand out. As the companies want to offer the customers continuously better selection and more personalized services, the customers have also started to demand more from the services of the public sector. They want to get more with the taxes they pay, but at the same time the public sector is going through hard financial times. Even though being customer-centered is not a competitive factor for the public sector as much as it is for the private, customer-centered service development can help also the public organizations to gain financial benefits. Through customer understanding it is possible to optimize the processes and eliminate unnecessary functions. At the same time the value of the service increases for the customer.

The thesis is a functional development work, the purpose of which is to create an operating model for measuring and developing customer satisfaction. The thesis is made for Viestintävirasto (FICORA). It should be possible to implement the operating model with moderate resources and it should be regularly repeatable. The aim of the operating model is to help to gain deep customer understanding based on which the services of Viestintävirasto can be developed. Traditional customer satisfaction surveys alone will not offer enough understanding. By developing services based on customer understanding Viestintävirasto can optimize its processes and offer the citizens more positive authority experiences.

Customer-centered methods of service design were used during the thesis process, as they supported the purpose of the thesis. The process model of service design also offered the thesis a clear frame. The theoretical framework consists of services and the customer-centered development of them. Value creation, the meaning of customer understanding, the methods of gaining customer understanding and the relationship between the public sector and the customer are some of the main subjects of the theoretical part.

The role of the public authority brings challenges and characteristics to the measurement and development of customer satisfaction. That is why during the thesis process the focus besides the theoretical literature was in the testing and observing different measurement and development methods and how they could be applied to the context of Viestintävirasto. Some of the methods used during the thesis process were interviews, customer persona, customer satisfaction survey and workshops. The result of the thesis is a proposal of an operating model for measurement and development of customer satisfaction. The operating model uses both qualitative and quantitative methods, as they can support each other. The operating model can be adopted to other similar public authorities, where the observation and development of the services from the customer’s point of view has become current.