Co-designing a Membership Offering : The Perceived Value of membership Elements of a Professional Association

Abstract

Significant changes have taken place in the visual industry and photography in recent decades. Digitalisation has altered how photographs are taken, edited, distributed and used. It has changed the concept of image and blurred the line between amateur and professional photographers. Simultaneously, the concept of membership has developed. Memberships today extend to all areas of life from daily routines, to leisure time, travelling and even to public organisations.

This thesis examines what are the desired elements of membership in commercial Photographers’s association; Fimage. Fimage represents commercial photographers by providing advocacy, education, legal aid and public debate. The thesis investigates the offerings the members request in exchange for their membership fee. In particular, the study examines what type of membership elements facilitate members’ value creation and brings solutions to their challenges?

The theoretical framework adopted in this study takes a service dominant logic on value. Thus, value is not created by the membership in itself, but by how it supports the members’ necessities, interests ’and problems. Memberships were considered as paths to services, as processes co-created with members and the association. Co-design was utilised as a method in order to examine current offering and create desired future offering together with the members and association management. The research question was processed in workshops and interviews were several service design tools were utilised. The service logic business model canvas was implement as a main research tool.

The results indicate that the membership should facilitate a community in both digital and physical surroundings, where the members could network, communicate and share challenges. An active community is moreover likely to increase customer loyalty. The organisation should furthermore adopt a shared responsibility in its processes to ensure both commitment as well as enhanced operations. By sharing the tasks with the members, the management working voluntarily are eased and more activities can take place. Additionally, the membership should provide members with international offering in form of education, information, partners and scholarships. The results also indicate that the management would benefit from building a partnership programme as well as brand building.

Merkittävät muutokset viime vuosikymmeninä ovat muuttaneet visuaalista alaa ja valokuvausta. Digitalisaatio on muuttanut valokuvausta kaikilta osin, aina tuotannosta kuvien kuluttamiseen. Myös raja ammattikuvaajien ja amatöörien välillä on hämärtynyt. Visuaalinen ja valokuvaus ovat viime vuosikymmeninä kokeneet merkittäviä muutoksia. Samanaikaisesti jäsenyydet ja erilaiset jäsenohjelmat ovat levinneet kaikille elämän osa-alueille aina päivittäistavaraostoksista vapaa-ajan viettoon, matkustamiseen sekä julkiseen organisaatiohinkin.

Tämä opinnäytetyö työ tutkii mitä ammattivalokuvaajien yhdistyksen, Fimagen, jäsenyyden tulisi sisältää. Fimage tarjoaa jäsenilleen koulutusta, edustusta ja edistää julkista keskustelua alan kysymyksistä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, mitä elementtejä jäsenyyden tulisi tarjota, jota kuvaajat haluavat siitä maksaa. Toisin sanoen, tutkimuksessa pyritään selvittämään mitkä elementit jäsenyydessä tukevat jäsenten arvon muodostumista ja auttavat ratkaisemaan heidän haasteitaan ja ongelmiaan.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu palvelukeskeiseen liiketoimintalogiikkaan (service dominant logic). Järjestö itsessään ei tuota arvoa jäsenilleen, vaan arvo luodaan yhdessä, jäsenen omassa kontekstissa. Jäsenyyttä tarkastellaan porttina palveluihin, prosesseina, jotka jäsen ja organisaatio luovat yhdessä. Yhteiskehittelyä käytettiin päämetodina. Nykyistä jäsenyyttä sekä haluttua tulevaa jäsenyyttä tutkittiin yhteiskehittelymenetelmällä jäsenten ja yhdistyksen hallinnon kanssa. Tutkimusongelmaa selvitettiin haastatteluissa ja työpajoissa, joissa käytettiin monia eri palvelumuotoilutyökaluja, pääsääntöisesti palvelukeskeisen liiketoiminnan liiketoimintamallikanvasta.

Tulosten mukaan jäsenet toivovat Fimagen tarjoavan ennen kaikkea vahvaa ja eläväistä yhteisöä, jossa voi tavata kollegoita, jakaa ideoita ja haasteita, sekä verkostoitua. Yhteisön tulisi olla myös digitaalinen, eli toimia verkossa. Aktiivinen yhteisö todennäköisesti lisää jäsenuskollisuutta. Tulokset viittaavat, että Fimagen tulisi ottaa käyttöön jaetun vastuun malli, eli jakaa osaa tehtävistä jäsenille. Näin yhdistys saa aikaan enemmän, vapaehtoispohjalta työskentelevä hallinto ei ylikuormitu, sekä tarjonta on asiakaskeskeisempää. Samalla sitoutuminen lisääntyy ja yhteisöllisyys kasvaa. Lisäksi jäsenet toivovat jäsenyyden tarjoavan kansainvälisen ulottuvuuden: kursseja ja uutisia ulkomailta sekä mahdollisuuden tuettuun opintomatkaan ulkomaille. Tulosten perusteella yhdistyksen tulisi myös käynnistää kumppanuusohjelma sekä systemaattisemmin rakentaa brändiään.