Johtajuus sisäisen markkinoinnin suhdenäkökulmasta – tulkitseva käsitetutkimus

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuoda uusi näkökulma sisäisen markkinoinnin keskusteluun tarkastelemalla sisäisen markkinoinnin johtajuuden käsitettä. Tutkimus asemoituu suhdemarkkinoinnin, sisäisen markkinoinnin ja johtajuuden tutkimuskenttien leikkauspisteeseen. Sisäinen markkinointi on kehitetty käsitteeksi, jossa yrityksen markkinointia lähestytään sisäisten vuorovaikutussuhteiden kautta. Tavoitteena on huolehtia organisaation työntekijöistä, jotta he puolestaan palvelisivat ulkoisia asiakkaita mahdollisimman hyvin. Sisäinen markkinointi määritetään usein toiminnoksi, jossa asiakaskeskeisyyttä markkinoidaan henkilöstölle. Tutkimus laajentaa tätä kapeaa näkökulmaa ottamalla tarkasteluun johtajuuteen liittyvät vuorovaikutussuhteet. Sisäisen markkinoinnin johtajuutta analysoidaan kolmen johtajuutta käsittelevän teorian - LMX-johtajuus, palvelujohtajuus- ja transformatiivinen johtajuus – avulla. Tutkimusmenetelmänä käytetty tulkitseva käsitetutkimus mahdollistaa erilaisten käsitteiden ja niihin liittyvien keskustelujen yhdistämisen. Analyysin perusteella sisäisen markkinoinnin johtajuus määritellään jatkumona, jossa johtajuus ja sisäiset suhteet kehittyvät vuorovaikutuksessa. Uusi määritelmä kytkee toisiinsa sisäisen markkinoinnin ja johtajuuden ja korostaa erityisesti sisäisten asiakassuhteiden näkökulmaa. Tämä käsitetutkimus tuotti johtajuuden ja sisäisten suhteiden tutkimisen avulla kuvauksen siitä, miten sisäiset suhteet syvenevät johtajuuden muuttuessa. Voidaan myös sanoa, että jos johtajuuden laatu on matalaa tai lähes olematonta, sisäisillä suhteilla ei ole edellytyksiä jalostua ja edistää ulkoisten asiakassuhteiden kehittämistä.